探析商品包裝設計與消費心理

探析商品包裝設計與消費心理

摘要：包裝的主要功能是保護商品,其次是美化商品和傳達相關信息。隨著人們生活水平日益提高,人們不再只滿足于生活上的溫飽,對商品也是越來越挑剔,包括注重商品的外包裝。好的包裝設計除了要解決設計中的基本原則外,還要著重研究消費心理,符合消費者心理需求,才能使該產品從同類商品中脫穎而出,達到預期的效果。

關鍵詞：商品 包裝設計 消費心理
　　
　　商品包裝是指用于盛裝、包裹、捆扎貨物的容器和包裝物。商品包裝可以分為內包裝、中包裝與外包裝三種。隨著市場經濟的發展,商品包裝的重要性越來越突出。它不僅具有保護商品,減少損耗,便于計量、購買、攜帶、運輸與儲存的作用,還具有裝飾美化商品,刺激購買欲望,促銷的作用。
　　商品包裝已成為商品的一個重要組成部分,設計符合消費者心理需要則可以激發其購買欲望,因此,研究其與消費心理之間的聯系已成為一種必然。
　　一、消費者購買行為
　　1.消費需要及動機
　　商品包裝是商品的“無聲推銷員”,它最直接的目的是激發消費者進行購買。因此制定商品包裝計劃時首先考慮的就應該是這個目的。其次,即使消費者不準備購買此種商品,也應使他們通過對包裝的第一印象,產生對該產品以及生產廠家的良好的印象。
　　消費者決定購買行為是在某種動機推動下進行的。人的行為一般都是由一定的主觀原因即動機支配進行,而動機又與需要密切相關,動機是在一定條件下需要的體現,是由人的需要轉化而來。換言之,人是為了滿足某種需要才采取某種行為的,消費者到商店購買某種商品是因為他們需要這種商品。
　　動機是由需要轉化而來的,但是人的需要不一定全都能轉化為推動人產生行為的動機。推動人產生動機的需要往往是沒有得到滿足的需要,換言之,其往往因沒有得到滿足而產生缺失感,繼而以愿望的形式被人們感知到。例如,很多人都希望自己健康,但是如果沒有養生保健類產品的出現,這種愿望就無法推動人們去購買養生保健品的行為,而僅僅以愿望的形式存在于心中。只有當現實中具備了實現愿望的條件,并且通過廣告宣傳,使消費者了解到有滿足自己愿望的產品后,消費者才會產生相應的購買行為。只有這時,需要才真正轉化為動機,成為人購買行為的動力。
　　不同的存在不同的需要,人的需要也有層次差別,很多心理學家對此做了深入的研究與探討。其中最具代表性的是美國心理學家馬斯洛的“需要層次論”。
　　他將人的需要劃分為五個層次:
　　(1)生理需要。是人類最基本的需要,是人類為了維持自身的生存和種族繁衍而產生的低級需要,如衣、食、住、行、性等;
　　(2)安全需要。包括有秩序、穩定性、安全感等內容,如人身安全、職業安全等;
　　(3)歸屬與愛的需要(或社交需要)。追求與他人交往,給他人愛,也希望被別人愛的需要,如友誼、歸屬感等;
　　(4)尊重的需要。對榮譽的需要,如地位、權威等;
　　(5)自我實現的需要。希望自己潛在能力得以實現,并獲得自我滿足的需要,如成就感等。
　　其中自我實現需要包括對自己成長、發展的需要,發揮自己才能的需要等等。在現實社會中,在滿足了基本的生活、生存需要后,消費者購買商品,一方面是為了使用,另一方面還要借此顯示自己的地位、教養、鑒賞力、滿足個人興趣愛好等等。因此在進行不同商品的包裝設計定位時,應對消費者的需要和動機類型作調查研究,以便有針對性地進行設計。
　　2.購買行為特征
　　購買行為是消費者為滿足某種需要而發生的購買商品的一切活動,是消費者心理的外在表現,心理因素則是消費者購買行為的制約因素和動力。
　　消費者在購買行為中主要體現出以下特征:
　　(1)消費者購買行為中具有滿足多種需要的特點。例如,購買煙、酒、菜、奶粉、服裝、鞋帽等物,基本上是為了滿足充饑、營養、保溫等生理需要,但也不排除其中有滿足心理需要的成分,如對不同包裝、不同價位產品的取舍。而對書籍等產品的購買則是為了滿足其心理需要或精神需要。
　　(2)消費者的購買行為有時是由一種動機支配的,有時是由多種復雜動機綜合支配的,這些動機綜合在一起構成購買行為體系。滿足精神、社會需要的動機常常與滿足生理、物質需要的動機相伴產生。例如,經濟收入較低的消費群體往往更加看重商品的實用價值,對商品的要求是價廉物美。而經濟收入豐厚的消費行為往往講究商品包裝品質。這部分消費者的購買動機就相當復雜了,是生理、物質需要與精神、社會需要交織在一起,其中精神、社會需要占了主導地位。隨著生活水平的不斷提高,消費的需要不斷變化,在確立包裝設計的目標和定位時,就應多從滿足目標顧客的社會生活和精神需要作為著眼點。
　　(3)消費者的需要是由低級的生理需要得到基本滿足后向高級的精神、社會需要發展的。但是高級的精神、社會需要不會自發產生,而是在社會現實環境和市場發展規律的影響后才能形成。消費者高級需要的形成在一定程度上也受包裝設計的指導和影響,即消費者購買動機受商品包裝引導。例如,礦泉水的包裝設計,如果只宣傳解渴的作用而忽視其安全性、水中所含人體需要的礦物質和微量元素,以及衛生健康的介紹,效果估計不會很好。因為現代消費者對飲用水的需要不僅為了解渴,而且還需補充人體內所需的物質元素。所以設計時應主要體現其原料來源,以及保證飲用安全健康等。這樣,消費者才會被打動,才會按照包裝的指導進行購買,從而滿足人們生理和精神上的需要和追求。
　　我們要清楚的是,只有了解消費者購買行為的特征及規律,才能使包裝引導、指導消費的作用得到體現。
二、商品包裝的心理功能
　　1.刺激功能。商品包裝是商品中的一個組成部分,而且是消費者在選購商品過程中首先看到的那一部分。因此,商品的包裝與商品在消費者心目中的形象有著密切的關系。造型獨特、新穎、精美的包裝,可以引起消費者的濃厚興趣,激發消費者的購買情趣和欲望。
　　2.宣傳功能。包裝上的色彩和介紹生產廠家、使用說明等有關資料,恰恰構成了商品廣告的一種形式,起到了宣傳產品形象的作用,便于消費者比較、選擇與購買。
　　3.享受功能。設計精美、富有時代感與藝術魅力的包裝,不僅烘托出商品的價值,而且美化了商品,提高了商品的外觀價值,給消費者以美感與享受。一些審美觀念較強的消費者往往為精美的包裝所吸引而購買商品。
　　三、商品包裝設計中的心理策略
　　1.能引起人們的注意是增強包裝效果的首位因素
　　“注意”是心理認識活動過程的一種特征,是人對所認知事物的指向和集中。人們無論在知覺、記憶或思維時都會表現出注意的特征。心理學研究分析,一件包裝設計要想使消費者注意并能理解、領會并形成鞏固的記憶,是和作用于人的眼、耳等感覺器官的包裝中的文字、色彩、圖形以及聲音等條件的獨特性分不開的。
　　在人們的視覺認知過程中,不是被動接受客觀事物的刺激作用,而是在客觀事物和人的主觀心理因素相互作用下進行的。商品包裝的文、圖、色及造型形態,對消費者來說都是一種視覺元素,而這些元素必須

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