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淺論數(shù)字背景下我國(guó)電視媒體經(jīng)營(yíng)內(nèi)容及盈利模式
摘 要：隨著數(shù)字技術(shù)的普及和發(fā)展，數(shù)字化對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊不可小視。本文針對(duì)數(shù)字背景下我國(guó)電視媒體經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和盈利模式的變化進(jìn)行分析和論述，提出觀點(diǎn)和策略。
關(guān)鍵詞：電視媒體 數(shù)字化 盈利模式 經(jīng)營(yíng)
1、我國(guó)電視媒體經(jīng)營(yíng)內(nèi)容
1.1節(jié)目經(jīng)營(yíng)
電視傳媒業(yè)屬于信息產(chǎn)業(yè)，根本上生產(chǎn)的是信息產(chǎn)品，表現(xiàn)形式主要是電視節(jié)目。電視節(jié)目也是開展其它電視媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。節(jié)目是電視媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心，電視媒體價(jià)值的實(shí)現(xiàn)能否保持較高的收視率持續(xù)吸引廣告投放都與節(jié)目密切聯(lián)系。然而中國(guó)電視媒體產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀是電視節(jié)目經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)化程度低，產(chǎn)業(yè)功能薄弱，產(chǎn)業(yè)價(jià)值沒有得到有效開發(fā)，有的甚至處于零開發(fā)狀態(tài)。
1.2廣告經(jīng)營(yíng)
當(dāng)前我國(guó)的電視媒體產(chǎn)業(yè)主要還是依靠廣告收入作為資源補(bǔ)償和價(jià)值增殖手段。自從20世紀(jì)70年代末國(guó)內(nèi)電視媒體開始播放電視商業(yè)廣告以來(lái)，電視廣告收入逐漸成為各電視臺(tái)的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源。但是，近年來(lái)，小眾傳播時(shí)代的到來(lái)和數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展對(duì)電視媒體單單依靠廣告收入也提出了不小的挑戰(zhàn)。
1.3技術(shù)經(jīng)營(yíng)
數(shù)字技術(shù)發(fā)展深刻影響著現(xiàn)代社會(huì)改變著人類生活的方方面面，大眾傳播媒介也不例外，電視與現(xiàn)代信息技術(shù)緊密相連更是首當(dāng)其沖，基于數(shù)字技術(shù)許多新型的電視媒介形態(tài)出現(xiàn)，這些新媒體業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)是電視媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)，但在國(guó)內(nèi)只是剛剛起步?jīng)]有形成經(jīng)營(yíng)的模式。
1.4混合型經(jīng)營(yíng)
除去主要的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目之外，電視媒體還可以開展與主營(yíng)內(nèi)容相關(guān)的衍生產(chǎn)業(yè)或者根據(jù)電視媒體的品牌優(yōu)勢(shì)開展多種混合型經(jīng)營(yíng)，但由于起步較晚、開發(fā)比較薄弱，經(jīng)營(yíng)的成效并不好，大力開發(fā)電視傳媒的上下游產(chǎn)業(yè)是日后發(fā)展的趨勢(shì)。
2、基于數(shù)字化的盈利模式
2.1 網(wǎng)絡(luò)電視
網(wǎng)絡(luò)電視的出現(xiàn)沖擊著傳統(tǒng)的電視媒體傳播模式，由單向傳播向雙向互動(dòng)發(fā)展，由同步傳播向異步傳播發(fā)展，由共性向個(gè)性發(fā)展，用時(shí)下流行的話說(shuō)，“網(wǎng)絡(luò)電視變大家的電視為我的電視”。網(wǎng)絡(luò)電視可以負(fù)載起聲音和影像的傳播實(shí)現(xiàn)，影音節(jié)目的實(shí)時(shí)直播和各種形式的視頻點(diǎn)播同時(shí)結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)所特有的互動(dòng)性和開放性，從而大大彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電視媒介在傳播過(guò)程中的種種缺陷和不足，正是在傳播方式上的區(qū)別導(dǎo)致兩種媒介的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
2.2移動(dòng)電視
數(shù)字移動(dòng)電視是目前區(qū)別于傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的數(shù)字移動(dòng)電視。作為一種全新的大眾媒體，數(shù)字移動(dòng)電視是通過(guò)無(wú)線數(shù)字信號(hào)發(fā)射地面數(shù)字設(shè)備接收的方法進(jìn)行數(shù)字節(jié)目的播放與接收的一種現(xiàn)代化系統(tǒng)。目前已開始在鐵路、地鐵、公交車等領(lǐng)域得到應(yīng)用，它針對(duì)的是一個(gè)特殊的群體――移動(dòng)人群。
2.3手機(jī)電視
隨著手機(jī)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的進(jìn)展，終端性能的提高，以及許多國(guó)家開始發(fā)送數(shù)字電視信號(hào)，移動(dòng)服務(wù)中的電視市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)。手機(jī)移動(dòng)視頻應(yīng)用已經(jīng)成為繼電影、電視和PC之后的第四塊屏幕。除手機(jī)電視外，運(yùn)營(yíng)商可以提供一種可以將通信與移動(dòng)視頻內(nèi)容服務(wù)融為一體的服務(wù)組合。
數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使得一個(gè)傳統(tǒng)電視臺(tái)必須面對(duì)日趨激烈的多頻道競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，在技術(shù)上，電視人面對(duì)的不僅僅是諸如錄像機(jī)，無(wú)線電纜直接入戶，衛(wèi)星傳送系統(tǒng)以及有線電視等可轉(zhuǎn)換的影像傳輸系統(tǒng)，而且還有影像壓縮技術(shù)，高清電視，互動(dòng)電視和加密系統(tǒng)模擬時(shí)代。廣告商對(duì)于電視臺(tái)的生存而言至關(guān)重要，數(shù)字時(shí)代電視媒體將獲得多個(gè)收入來(lái)源，但廣告同樣至關(guān)重要，尤其是在模轉(zhuǎn)數(shù)的過(guò)渡階段爭(zhēng)取新的并擴(kuò)展以往的廣告客戶還是一項(xiàng)艱難的任務(wù)。
受眾從來(lái)沒有像今天這樣被電視臺(tái)的管理者掛在嘴邊，關(guān)于收視率的分析常常是上班后的第一件事情，在一個(gè)多頻道的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境下，相對(duì)于以前節(jié)目選擇余地較少的年代，受眾的期望值、受眾的收視需求也在不斷變化。如今的受眾更加浮躁，更有鑒賞力。數(shù)字時(shí)代下的受眾，在眾多的選擇面前當(dāng)然就對(duì)節(jié)目擁更多的挑剔的權(quán)利，這就要求傳媒要不斷開拓新的經(jīng)營(yíng)模式，以應(yīng)對(duì)受眾挑剔的眼光。
3、當(dāng)前我國(guó)電視媒體經(jīng)營(yíng)模式的弊端及出口
基于數(shù)字技術(shù)的各種電視媒體在我國(guó)起步較晚，沒有形成一個(gè)完善的體系，我們?cè)诟鞣矫姘夹g(shù)理論運(yùn)營(yíng)等都缺乏自主的創(chuàng)新觀念和理論，很多東西都較為盲目的從國(guó)外引進(jìn)，在應(yīng)對(duì)中國(guó)獨(dú)特的現(xiàn)狀時(shí)，取得的成果并不理想。因此我們必須對(duì)發(fā)展電視媒體中的一些思路和觀念，特別是在新形勢(shì)下電視媒體經(jīng)營(yíng)模式上的觀念，要有一個(gè)新的全面綜合的觀點(diǎn)，將新興的各種電視媒體結(jié)合中國(guó)實(shí)際情況來(lái)進(jìn)行運(yùn)用，創(chuàng)造出符合我國(guó)國(guó)情的各種電視媒介形態(tài)的發(fā)展思路。
3.1以廣告為主的單一經(jīng)營(yíng)模式的弊端
廣告作為電視媒體單一的經(jīng)濟(jì)支柱，使電視媒體產(chǎn)業(yè)對(duì)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境非常敏感，受外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響大，相關(guān)政策變化或者外部經(jīng)濟(jì)不景氣都可能帶來(lái)電視媒體廣告收入的波動(dòng)，此外廣告增長(zhǎng)速率放慢、廣告分流、利益分成減少、小眾傳播時(shí)代與數(shù)字技術(shù)的要求都成了電視媒體以廣告收入為主的大挑戰(zhàn)。
3.2中國(guó)數(shù)字付費(fèi)電視的現(xiàn)狀
廣電行業(yè)數(shù)字化改造后最大的發(fā)展機(jī)遇在于付費(fèi)電視，付費(fèi)相對(duì)于免費(fèi)而言，是一種營(yíng)銷策略或者盈利模式，我們提到的付費(fèi)頻道是指以有線數(shù)字方式播出傳輸并須單獨(dú)付費(fèi)收聽收看的專業(yè)化廣播電視頻道。一直以來(lái)廣告成為傳媒產(chǎn)業(yè)的頂梁柱作為廣電產(chǎn)業(yè)迫切希望改變這種狀態(tài)培育出新的產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)付費(fèi)電視給廣電帶來(lái)了一線曙光，但是，無(wú)論是來(lái)自理論上的預(yù)測(cè)還是來(lái)自對(duì)國(guó)外付費(fèi)電視發(fā)展情況的參考都使人們對(duì)于付費(fèi)電視充滿了期待，但從目前的發(fā)展情況來(lái)看，付費(fèi)電視才剛剛起步，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)仍然處于交學(xué)費(fèi)的階段，發(fā)展付費(fèi)電視其實(shí)就像種花，一樣需要播種、灌溉、修剪，最終才能開花結(jié)果。
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