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服裝業(yè)自主品牌的市場創(chuàng)新現(xiàn)象研究
內(nèi)容摘要:目前,隨著服裝、紡織品出口退稅稅率的不斷上調(diào),服裝紡織行業(yè)振興的呼聲日益高漲,服裝業(yè)自主品牌的建設(shè)成為熱點(diǎn),而市場創(chuàng)新是自主品牌建設(shè)的關(guān)鍵,如何進(jìn)行市場創(chuàng)新已成為廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)。本文以服裝業(yè)自主品牌的熱點(diǎn)現(xiàn)象為切入口,結(jié)合營銷組合展開分析,為服裝業(yè)自主品牌的市場創(chuàng)新提供幫助。關(guān)鍵詞:服裝行業(yè) 自主品牌 市場創(chuàng)新 營銷要素
紡織服裝工業(yè)是我國經(jīng)濟(jì)傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)和重要的民生產(chǎn)業(yè),也是國際競爭優(yōu)勢明顯的產(chǎn)業(yè),在繁榮市場、擴(kuò)大出口、吸納就業(yè)、增加農(nóng)民收入、促進(jìn)城鎮(zhèn)化發(fā)展等方面發(fā)揮著重要的作用。在全球金融危機(jī)的形勢下,國家財(cái)政部、國家稅務(wù)總局將服裝、紡織品出口退稅率屢次上調(diào),其振興紡織服裝行業(yè)的用意明顯。而要實(shí)現(xiàn)我國服裝行業(yè)由大到強(qiáng)的轉(zhuǎn)變,除了服裝業(yè)產(chǎn)業(yè)升級、結(jié)構(gòu)調(diào)整與優(yōu)化,本次紡織工業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃內(nèi)容中明確提出的服裝業(yè)自主品牌建設(shè)與創(chuàng)新,也成為當(dāng)務(wù)之急。
市場創(chuàng)新的內(nèi)涵
正如海爾集團(tuán)董事局主席張瑞敏所說,要樹立民族品牌,主要靠自主創(chuàng)新。其中市場創(chuàng)新是自主創(chuàng)新的重要部分,所謂市場創(chuàng)新,是指企業(yè)從微觀的角度,通過對原市場要素的重新整合或引入新的市場要素,以提升自身產(chǎn)品市場占有率的一種市場行為。從營銷組合4PS來看,市場要素不外乎產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四大要素,因此企業(yè)的市場創(chuàng)新主要表現(xiàn)在對這四大要素的應(yīng)用創(chuàng)新,其內(nèi)涵有兩層含義:每一要素的獨(dú)立創(chuàng)新;要素組合的創(chuàng)新,即營銷組合的創(chuàng)新。
在常規(guī)意義上,一說到市場創(chuàng)新,就意味著以技術(shù)為核心的產(chǎn)品創(chuàng)新。在企業(yè)的市場創(chuàng)新中長期占據(jù)主導(dǎo)地位的產(chǎn)品研發(fā)、原料及工藝改進(jìn)、包裝更新等環(huán)節(jié)都屬于產(chǎn)品創(chuàng)新的范疇,由于產(chǎn)品是營銷組合的第一要素,是企業(yè)市場活動的起點(diǎn),所以產(chǎn)品創(chuàng)新對于開拓市場、占有市場確實(shí)功不可沒。但是,除此之外,市場其余要素例如渠道、價(jià)格、促銷等同樣在企業(yè)的市場戰(zhàn)略中扮演關(guān)鍵角色,現(xiàn)代企業(yè)的市場創(chuàng)新應(yīng)該更加注重營銷要素的組合創(chuàng)新。
服裝業(yè)自主品牌的市場創(chuàng)新現(xiàn)象分析
自主品牌是指由企業(yè)自主開發(fā),擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌。近年來,我國服裝的自主品牌將產(chǎn)品創(chuàng)新的范疇,創(chuàng)造性的拓展到渠道、價(jià)格等要素,開始注重市場要素的組合創(chuàng)新,并衍生出系列新現(xiàn)象。
(一)網(wǎng)絡(luò)營銷的興起
幾年前,無店鋪直銷的方式還停留在安利、戴爾等產(chǎn)品模式上,而上海批批吉(簡稱PPG)品牌的出現(xiàn)首次將直銷的模式與服裝關(guān)聯(lián)起來。
上海批批吉服飾有限公司于2005年10月開業(yè)當(dāng)天就贏得萬元的銷售收入,之后每月增長30%以上,到2007年不到兩年的時(shí)間,PPG的營業(yè)增長了近50倍,僅僅憑呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng),PPG每天能賣掉1萬件左右男式襯衫,同期國內(nèi)市場占有率第一的雅戈?duì)栐趪鴥?nèi)平均每天銷售襯衫的數(shù)字是1.3萬件。在獲得消費(fèi)者認(rèn)可的同時(shí),PPG也獲得了風(fēng)險(xiǎn)投資商的認(rèn)可,于2007年4月獲得了來自TDF、集富亞洲、KPCB三大VC的第二輪投資,金額近5000萬美元。
PPG最大的創(chuàng)新在于對產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷這四大要素的巧妙整合。PPG創(chuàng)造性的將男裝(主要產(chǎn)品襯衫)與電子商務(wù)平臺(渠道)組合起來,通過大規(guī)模的促銷(廣告),拉動價(jià)格,進(jìn)而贏得了市場。
首先, PPG將核心產(chǎn)品定位于男性襯衫,這種接近快速消費(fèi)品的產(chǎn)品對于男性消費(fèi)群體而言,產(chǎn)品接近標(biāo)準(zhǔn)化,極其適合網(wǎng)上消費(fèi),產(chǎn)品定位相當(dāng)準(zhǔn)確。其次,其品牌男裝全部交給長江三角洲的七家合作企業(yè)貼牌生產(chǎn),PPG只負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量的管理,然后通過無店鋪的在線直銷和呼叫中心方式,不通過傳統(tǒng)渠道,將產(chǎn)品直接交給消費(fèi)者。對于現(xiàn)代生產(chǎn)制造型企業(yè),庫存管理一直是困擾企業(yè)的難題,傳統(tǒng)的服裝企業(yè),因?yàn)橐ㄟ^遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)貨,一般需要三個(gè)月的庫存時(shí)間,而PPG的直銷模式能將庫存直接降為7天左右,僅此環(huán)節(jié),PPG的經(jīng)營成本與同類服裝企業(yè)相比就占有絕對優(yōu)勢,從而成為產(chǎn)品進(jìn)行市場競爭的生命線。同時(shí),PPG員工總數(shù)不到500人,其中還包括206席呼叫中心的工作人員;PPG沒有任何形式的實(shí)體店、廠房和流水線,只有3個(gè)小倉庫, 這些都直接降低了成本,卻維持了比別人更高的利潤。因此渠道的創(chuàng)新配合產(chǎn)品生產(chǎn)模式的變革直接創(chuàng)造出產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢,從而贏得市場。
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