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論服務企業(yè)關系質(zhì)量管理策略
摘要：隨著營銷范式向關系營銷的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)服務質(zhì)量管理理論的局限性已日益顯現(xiàn)。作為服務提供者，不僅要考慮為顧客提供的服務質(zhì)量水平，而且更要注重企業(yè)與顧客的關系質(zhì)量水平。關系質(zhì)量管理，以更微觀的視角動態(tài)化地分析了顧客感知關系質(zhì)量的形成過程，對感知服務質(zhì)量與關系的內(nèi)在聯(lián)系進行了深入闡釋，拓展了服務質(zhì)量管理的范疇，提高了服務質(zhì)量管理的有效性與效率。服務企業(yè)的關系質(zhì)量管理策略主要表現(xiàn)為重視關系投資、構(gòu)建關系機制、運用關系技術以及強調(diào)關系績效。 關鍵詞：關系質(zhì)量 服務質(zhì)量 管理Abstract: With marketing to relationship marketing paradigm change in the traditional service quality management theory of limitations has increasingly shown. As service providers, not only to consider to provide customers with the quality of service standards, and pay greater attention to the relationship between businesses and customers the level of quality. Quality management relations, a more microscopic perspective dynamic analysis of the customer perception of the quality of relations between the formation process, service quality and perception of the relationship between the intrinsic link has conducted in-depth explanation, expanding the scope of service quality management, improve service quality management Effectiveness and efficiency. The relationship between the quality of enterprise services management strategy attaches importance to relations mainly for investment, building mechanism, the use of technology and stressed that relations between performance. Key words: Concern mass , service quality , management
一、關系質(zhì)量概述
文獻回顧表明，迄今為止，關系質(zhì)量概念還未取得一致認識，不同學者從不同視角和構(gòu)成維度對關系質(zhì)量概念進行闡釋。Gummesson（1987）認為關系質(zhì)量是在強調(diào)“對顧客關系的技巧化處理是顧客感知質(zhì)量的一部分”的過程中所形成的一個概念[1];Dayer and Oh（1987）認為關系質(zhì)量是對交易伙伴滿意、信任和最小化機會主義的體現(xiàn)，滿意、信任、最小化機會主義是關系質(zhì)量的三個主要構(gòu)件；Crosby, Evans and Cowles（1990）認為高關系質(zhì)量意味著顧客能夠依賴銷售人員的誠實（integrity），并且對銷售人員未來的表現(xiàn)充滿信心（confidence），顧客滿意和對銷售人員信任是關系質(zhì)量的主要構(gòu)件[2];Hennig-Thurau and Klee（1996，1997）認為關系質(zhì)量是為滿足顧客需要的關系的適宜程度，它由服務（或產(chǎn)品）質(zhì)量感知、信任和承諾三個維度構(gòu)成；Dorsch, Swanson and Kelley（1998）在總結(jié)前人概念分析的基礎上，認為關系質(zhì)量是由信任、滿意、承諾、最小化機會主義、顧客導向和道德形象等組成的一個較高級構(gòu)件（higher-order）。雖然不同學者對概念的理解存在差異，但對于關系質(zhì)量的構(gòu)成維度，顧客滿意、信任、承諾三個維度已經(jīng)得到廣泛認可，并且已經(jīng)得到實證檢驗（Hennig-Thurau, Klee and Langer,1999）。
Liljander-Strandvik（1995）運用差距分析方法，對顧客同企業(yè)關系進行了深入考察，提出了Liljander-Strandvik關系質(zhì)量模型[3]。Liljander-Strandvik首先將感知質(zhì)量區(qū)分為情節(jié)層次和關系層次，通過情節(jié)績效與標準的比較，形成情節(jié)質(zhì)量，而關系績效與標準的比較，形成關系質(zhì)量。Liljander-Strandvik關系質(zhì)量模型從多個角度探討了感知服務質(zhì)量及其關系的形成過程，描述了顧客在不同階段的服務體驗，闡釋了顧客如何感知與服務提供者的關系，對關系質(zhì)量的形成機制進行了較為科學的說明。Henig-Thurau
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