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論市場過度細分的弊端
摘要:傳統(tǒng)營銷的核心是:市場細分、選擇目標市場和定位。在該理論的指導下,市場細分程度越來越高,導致既定細分市場的市場容量越來越小,打開既定市場的成本越來越高、企業(yè)品牌誠信度不斷下降。據此本文提出了針對準富裕階層的大眾營銷新思路。關鍵詞:市場細分 準富裕階層 營銷
對市場環(huán)境進行后,進行市場細分、選擇目標市場、定位(STP)并采用營銷組合策略滿足目標市場是傳統(tǒng)營銷理論的核心。界定市場是傳統(tǒng)營銷理論的出發(fā)點。在該理論的指引下,對于既定的產品(服務)市場,企業(yè)采取種種細分工具對市場進行細分,這就使得產品系列越來越多,面臨著眾多產品,消費者不僅沒有大量購買產品,反而持幣待購。這種情況稱之為極度市場細分。
極度市場細分的危害
極度市場細分的危害主要體現于以下幾個方面:
品牌誠信度下降
細分概念產生于營銷思想過程的營銷觀念階段,在經歷了生產觀念、產品觀念、推銷觀念之后,以產定銷的思路已經行不通。企業(yè)產品普遍出現滯銷情況的同時消費者卻找不到自己滿意的產品而持幣待購。第一家進行細分的企業(yè)在成功地將消費者的貨幣轉化為企業(yè)的利潤后,其它企業(yè)紛紛仿效,導致市場細分化程度越來越深。市場細分在早期階段對于成功提升企業(yè)品牌的知名度、美譽度等方面起到了積極的作用,并且在市場細分的早期階段,買賣雙方的高信息不對稱程度客觀上也起到了提升企業(yè)品牌的作用。在市場細分的早期階段,企業(yè)總是用具有不同賣點的產品作為進入新細分市場的工具,實際產品是否具有賣點所宣傳的功能并不是主要,比如,在早期,當一家起初生產去頭屑的洗發(fā)水制造商推出具有焗油功能洗發(fā)水的時候,消費者會認為該產品真正具有焗油功能,并且認為該企業(yè)的實力強于其它品牌;隨著時間的推移,洗發(fā)水市場的細分越來越深入,而消費者消費的理性化程度越來越高:消費者逐漸認識到:產品的差別主要是廠商通過廣告、公共關系等手段強加給消費者的,而并非產品真正具有所宣傳的功能。這種情況在非技術類產業(yè)中已經很明顯,由此就形成這樣一種情況:品牌商市場細分越深入,品牌誠信度越降低。
企業(yè)利潤下降
極度市場細使得企業(yè)在既定的市場上的市場份額不斷降低,利潤不斷下降,市場細分越深入,企業(yè)所面對的細分市場的市場容量就越小,相應企業(yè)分攤在產品研發(fā)、制造、營銷等方面的費用就越高,而由本文第一部分的分析可以發(fā)現,市場細分越深入,消費者的理性化程度就越高,相應的市場開發(fā)費用就越高,所以市場細分的路越來越窄。在20世紀90年代,聯合利華公司因其在全球50多個國家中的1,600個品牌而不堪重負。公司收入結構極不平衡——3%的品牌貢獻了63%的收入額——并且公司的增長出現停滯。在2002年,聯合利華公司進行了一次品牌重組行動,將其品牌數量削減為400個“核心”品牌,這樣公司就能將資源集中在更少數量的產品上。寶潔公司在全球160多個國家所推出的250多個品牌中,其中包括幫寶適(Pampers)尿片、汰漬(Tide)洗滌劑和Bounty紙類產品在內的十大品牌卻占到了公司銷售總額的50%、利潤的50%以上以及1992-2002年銷售增長的66%。無論對于聯合利華還是寶潔,品牌設定的基礎是市場細分。從上面的數據可以看出:兩家公司絕大部分品牌是微利、盈虧平衡甚至虧損。這也就意味著:兩家公司均出現了極度市場細分的情況。所以,品牌的收縮或者將細分市場進行合并,不僅不會降低利潤,反而會起到提升品牌誠信度、增加利潤的目的。
極度市場細分的解決
菲利普
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