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符號(hào)營銷：市場營銷模式的新視角
摘要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步，產(chǎn)品的消費(fèi)已經(jīng)逐漸具有其特定的、超越產(chǎn)品使用價(jià)值的符號(hào)意義，從而給消費(fèi)者帶來超越物質(zhì)、生理滿足之外的心理、精神及社會(huì)性滿足，由此而來的便是符號(hào)營銷的產(chǎn)生。本文以后現(xiàn)代符號(hào)互動(dòng)理論，消費(fèi)社會(huì)理論的視角，分析了符號(hào)營銷產(chǎn)生的社會(huì)根源，并在此基礎(chǔ)上對符號(hào)營銷的含義與本質(zhì)進(jìn)行了概括，最后以符號(hào)學(xué)的理論視角對符號(hào)營銷做了全面的闡釋。關(guān)鍵詞：符號(hào)價(jià)值 符號(hào)化 營銷 意指
改革開放，特別是進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國消費(fèi)品市場日趨飽和，許多產(chǎn)品出現(xiàn)供過于求的狀況，顧客的消費(fèi)心理也開始發(fā)生明顯的變化。同類產(chǎn)品數(shù)量的增多、功效的趨同促使消費(fèi)者的訴求開始由過去單純的注重產(chǎn)品的物質(zhì)效用轉(zhuǎn)向非物質(zhì)效用，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸由“效用消費(fèi)”步入“符號(hào)消費(fèi)”的新的歷史階段。在市場競爭及消費(fèi)者需求的雙重推動(dòng)下，企業(yè)的營銷活動(dòng)符號(hào)化色彩也越加強(qiáng)烈，已經(jīng)開始由過去傳統(tǒng)的功能-價(jià)格營銷逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榉?hào)營銷。本文試圖以社會(huì)學(xué)的視角，從符號(hào)營銷產(chǎn)生的社會(huì)環(huán)境切入，對符號(hào)營銷進(jìn)行全面解讀。
一、消費(fèi)的符號(hào)與符號(hào)的消費(fèi)
由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和現(xiàn)代社會(huì)生產(chǎn)力的提高，現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)是一個(gè)產(chǎn)品過剩的消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)者已經(jīng)由原來為物所役使轉(zhuǎn)變?yōu)楸环?hào)所困擾和支配。法國社會(huì)學(xué)家鮑德里亞認(rèn)為，現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)已經(jīng)不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品和物的世界，它已經(jīng)成為一個(gè)符號(hào)的王國。在一定程度上，物質(zhì)產(chǎn)品成為人際交流的道具，成為社會(huì)觀念的象征。這種符號(hào)意義為消費(fèi)者帶來物質(zhì)消費(fèi)以外的精神滿足，受到消費(fèi)者的歡迎，成為生產(chǎn)、交換和消費(fèi)的對象。
消費(fèi)者生活的幾乎所有方面都受到符號(hào)的支配，而所消費(fèi)的物品，一旦把其作為一個(gè)符號(hào)來消費(fèi)時(shí)，對其價(jià)值的衡量就不能簡單地從該物品的使用價(jià)值出發(fā)，而應(yīng)該是更多地考察產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值。所謂符號(hào)價(jià)值，產(chǎn)品作為符號(hào)被消費(fèi)時(shí)，能夠提供聲望或表現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性特征、社會(huì)地位以及權(quán)力的有用性。它是按照其所代表的社會(huì)地位和權(quán)力以及其他因素來計(jì)價(jià)的，而不是根據(jù)該物的成本和勞動(dòng)價(jià)值來計(jì)算的。產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值具有兩個(gè)層次：第一層次是產(chǎn)品獨(dú)特的外觀符號(hào)，即通過設(shè)計(jì)、造型、口號(hào)、品牌與形象等方面來顯示它與其他產(chǎn)品相比的差異性。借此傳達(dá)產(chǎn)品本身的格調(diào)、檔次和美感，體現(xiàn)某種夢想、欲望和離奇幻想。第二層次是產(chǎn)品本身的社會(huì)符號(hào)性，即產(chǎn)品成為指稱某種社會(huì)地位、生活方式、生活品位和社會(huì)認(rèn)同等等的符號(hào)。絕大多數(shù)產(chǎn)品除了作為器具，用于我們的生活及生產(chǎn)之外，它還為消費(fèi)者展現(xiàn)某種社會(huì)關(guān)系，體現(xiàn)某種社會(huì)地位，從而使某人具有了某種存在的資本、信用的資本和心理的資本。[1]第一個(gè)層次是第二個(gè)層次的基礎(chǔ)，第二個(gè)層次是第一個(gè)層次的本質(zhì)體現(xiàn)。而且隨著消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展，第二個(gè)層次的體現(xiàn)將會(huì)越來越深遠(yuǎn)。如對于汽車產(chǎn)品，它首先是一種物，具有產(chǎn)品的特征，有使用價(jià)值和交換價(jià)值。但在現(xiàn)代社會(huì)汽車還被看作是一種社會(huì)的符號(hào)，是社會(huì)成員地位和身份的象征。作為消費(fèi)者，正是憑借這種地位和身份而融合到社會(huì)系統(tǒng)中去。
產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值是傳統(tǒng)意義上使用價(jià)值和價(jià)值的延伸。產(chǎn)品不但以其自然屬性滿足人們的物質(zhì)需要，而且作為社會(huì)觀念的載體，滿足人們的社會(huì)心理需要。符號(hào)意義使產(chǎn)品不但具有實(shí)用功能意義上的有用性，而且具有了一種觀念上的有用性。同時(shí)，這種依附在產(chǎn)品上的抽象符號(hào)意義，作為廠家資本和勞動(dòng)的投入的產(chǎn)物，和物質(zhì)產(chǎn)品一樣凝結(jié)了無差別的一般人類勞動(dòng)，并通過銷售尋求價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和增殖。
產(chǎn)品的符號(hào)化必然導(dǎo)致對產(chǎn)品消費(fèi)行為的符號(hào)化。在消費(fèi)社會(huì)中，既然物不僅是作為物理的或自然的東西而存在，而且作為受某種規(guī)則支配、表達(dá)某種意義的符號(hào)載體而出現(xiàn)，那么對它的消費(fèi)就不單純是一種物質(zhì)性消費(fèi)，而是一種符號(hào)消費(fèi)、一種系統(tǒng)化的符號(hào)操作行為或總體性的觀念實(shí)踐。在這個(gè)實(shí)踐過程中，符號(hào)化的消費(fèi)行為的對象除了包含對產(chǎn)品獨(dú)特的外觀符號(hào)和產(chǎn)品的社會(huì)符號(hào)的消費(fèi)以外，還包含了消費(fèi)行為過程中的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)儀式（如圖一）。例如，在高雅的咖啡廳休閑時(shí)，不但咖啡是消費(fèi)的對象，而且咖啡廳的氛圍也是消費(fèi)的內(nèi)容；在豪華的酒店進(jìn)餐時(shí)，餐廳服務(wù)小姐的服務(wù)，不但構(gòu)成勞務(wù)消費(fèi)品的一部分，而且構(gòu)成飲食的附加消費(fèi)儀式（即代表檔次和身份的符號(hào))，而成為消費(fèi)的對象�？傊覀儭安坏M(fèi)物，而且也消費(fèi)物作為符號(hào)所代表的‘意義’,包括情調(diào)、趣味、美感、身份、地位、氛圍、氣派和心情�！盵2]人們對產(chǎn)品的消費(fèi)便大大超越了人與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)，而進(jìn)入到社會(huì)、歷史、文化、乃至人類社會(huì)的所有領(lǐng)域。使得消費(fèi)行為本身具有了符號(hào)性，從而也具有社會(huì)表現(xiàn)力。消費(fèi)行為就成為文化，成為社會(huì)、交流和表演的過程，也成為差異發(fā)生的消費(fèi)、人與人之間關(guān)系的消費(fèi)。消費(fèi)不僅意味著物品的耗費(fèi)，還意味著某種關(guān)系的實(shí)現(xiàn)。
總而言之，在現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)是“一種操縱符號(hào)的系統(tǒng)性行為”。[3]我們對產(chǎn)品的消費(fèi)已經(jīng)從對產(chǎn)品使用價(jià)值的消費(fèi)轉(zhuǎn)移到對產(chǎn)品符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)，消費(fèi)不再是一般意義上的物質(zhì)實(shí)踐，物質(zhì)產(chǎn)品不是消費(fèi)的對象，我們消費(fèi)的是產(chǎn)品所承載的社會(huì)賦予的符號(hào)價(jià)值。一方面，符號(hào)消費(fèi)是消費(fèi)者的一種“自我實(shí)現(xiàn)”，或是體現(xiàn)“自我價(jià)值”的消費(fèi)，也包括“炫耀”因素在內(nèi)。另一方面，符號(hào)消費(fèi)是是一種差異建構(gòu)的手段，消費(fèi)者通過符號(hào)消費(fèi)與客體、集體和世界建立關(guān)系，來獲得一種身份和建構(gòu)意義。符號(hào)之間的關(guān)系使差異得以確立，與他人形成差異，正是日常生活中消費(fèi)的主要用途之一。消費(fèi)行為逐漸成為一種交流體系、一種語言的同等物，成為人的價(jià)值的展示，成為某個(gè)人社會(huì)地位的有形標(biāo)記。這一切都說明，“消費(fèi)并不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，而是一種復(fù)雜的、綜合性的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治心理和文化現(xiàn)象�！盵4]
二、符號(hào)營銷的內(nèi)涵與本質(zhì)
符號(hào)化消費(fèi)現(xiàn)象的產(chǎn)生對傳統(tǒng)的營銷提出了挑戰(zhàn)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)營銷研究的是產(chǎn)品物質(zhì)形態(tài)所承載的實(shí)效功用，而符號(hào)化消費(fèi)的對象則是產(chǎn)品的意義和體驗(yàn)的感覺，產(chǎn)品存在的價(jià)值只在于它是意義的載體，因此產(chǎn)品供應(yīng)有效性的含義發(fā)生了質(zhì)的變化。企業(yè)開始變成生產(chǎn)意義的工廠，產(chǎn)品是形，意義則是神，如何使產(chǎn)品與意義之間產(chǎn)生有機(jī)的聯(lián)結(jié)便成為營銷研究的重要內(nèi)容，營銷也就此形成了一個(gè)新的模式--符號(hào)營銷
符號(hào)營銷是指運(yùn)用符號(hào)學(xué)理論研究產(chǎn)品的營銷傳播活動(dòng)，尋找產(chǎn)品中可見（能指）部分與不可見部分（意義）的聯(lián)系，并且找到實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的可見部分與不可見部分有效聯(lián)結(jié)的途徑，從而來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品售賣與意義傳達(dá)的管理過程。簡言之，符號(hào)營銷就是對產(chǎn)品意義的生產(chǎn)與實(shí)現(xiàn)的管理過程。在歷史上美國通用汽車公司曾最先實(shí)行過一種不斷更新“形式”的符號(hào)策略他們不僅為消費(fèi)者提供了產(chǎn)品使用功能的物質(zhì)形態(tài)。同時(shí)更重要的為消費(fèi)者提供了一種差異性的符號(hào)價(jià)值。這種被經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱為“邊緣性差異”的方法主要是在產(chǎn)品技術(shù)的非本質(zhì)部分。也就是在形式上做文章。比如相同功能的產(chǎn)品，通過不同造型、顏色、材質(zhì)以及不同的訴求等的變化來實(shí)現(xiàn)差異性的價(jià)值。既然對于使用功能的技術(shù)本質(zhì)部分已經(jīng)很難再滿足人的需要，那就只有從產(chǎn)品的造型、色彩、品牌以及其它“意象”功能等方面去尋找差異性。恰恰正是這些差異性因素所構(gòu)成的個(gè)性，成為了產(chǎn)品的附加價(jià)值，這些價(jià)值在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中是無法實(shí)現(xiàn)的。符號(hào)營銷旨在使某種產(chǎn)品和意義之間建立特定的聯(lián)系，以意義上的差異性作為區(qū)別企業(yè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的基本手段，同時(shí)借助意義對消費(fèi)者心理和精神需求的滿足作用來實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)欲望的刺激，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
在符號(hào)化的消費(fèi)過程中，消費(fèi)者購買的實(shí)際上是蘊(yùn)含在產(chǎn)品中的意義，而在不同的文化背景下，消費(fèi)者對意義的要求和理解存在巨大的差異，同時(shí)產(chǎn)品在外觀、材質(zhì)、手感等天然屬性方面的特征能否與特定的符號(hào)相關(guān)聯(lián)是企業(yè)在實(shí)施符號(hào)營銷，即生產(chǎn)產(chǎn)品的符號(hào)意義的過程中需要著力解決的問題。由此可見，符號(hào)營銷的核心是以產(chǎn)品的自然屬性和目標(biāo)市場的文化屬性為基礎(chǔ)，以特定的符號(hào)（文字、圖像等）為產(chǎn)品賦予一定的意義，消費(fèi)者通過購買和使用這種產(chǎn)品感受到這種文化意義，從而產(chǎn)生心理滿足感。
三、符號(hào)營銷的符號(hào)學(xué)詮釋
產(chǎn)品通過廣告、大眾媒體等富有技巧性的展示，將社會(huì)所有的、能夠吸引消費(fèi)者的各種文化意義附著于產(chǎn)品之中，使得產(chǎn)品不再是單純的、具體的物品了，它本身成為表征某種意義和價(jià)值的符號(hào)，具有了所指和能指的雙重含義。
從符號(hào)學(xué)的角度看，符號(hào)營銷實(shí)際是一種以意指過程及其結(jié)果為對象的管理活動(dòng)。[5]能指和所指之間的關(guān)系并不是約定俗成的，兩者之間的聯(lián)結(jié)需要一個(gè)過程，這種將能指和所指結(jié)為一體的行為過程便是意指過程，這個(gè)過程的結(jié)果或者產(chǎn)物就是符號(hào)。例如玫瑰花在表達(dá)愛情的時(shí)候就是一個(gè)符號(hào)，其能指是作為一般觀賞性的植物，其所指是情侶間甜蜜的愛情。單純就玫瑰花本身或愛情的含義而言，兩者都體現(xiàn)出一定的不完備性，玫瑰花是一種實(shí)體的存在，缺乏文化情感的潤飾，愛情的含義則是一種抽象的、空洞的概念，無法表現(xiàn)自身。當(dāng)玫瑰花與愛情的含義相結(jié)合后，此時(shí)作為意指的玫瑰花便不同于先前的僅為實(shí)體的玫瑰花，玫瑰花的意指具有了多重含義，它可以意指情侶之間的愛情像玫瑰花一樣美麗、芬芳。
在符號(hào)營銷過程中，意指系統(tǒng)具有多層次的基本特征。依據(jù)巴爾特的美學(xué)理論，符號(hào)營銷的意指系統(tǒng)可以劃分為三個(gè)層次（如圖二）。第一個(gè)層次是市場上存在的實(shí)體產(chǎn)品總和的真實(shí)系統(tǒng)，它是整個(gè)符號(hào)學(xué)的基礎(chǔ)，它與現(xiàn)實(shí)生活最為接近，體現(xiàn)出實(shí)體產(chǎn)品的具體物質(zhì)功效。第二層次是直接意指過程，主要是對實(shí)體產(chǎn)品的進(jìn)一步說明，尤其是產(chǎn)品之間的差異，對于第二層次而言，說明的重點(diǎn)不在產(chǎn)品的本身，注重的是此產(chǎn)品與彼產(chǎn)品之間的差異性。在第三層次的含蓄意指過程中，涉及的對象不再是實(shí)體產(chǎn)品本身，也不是產(chǎn)品之間的差異性，其隱喻形式的內(nèi)涵意義對于產(chǎn)品實(shí)體而言，所指涉的是一種“虛擬”或“空無”，具體體現(xiàn)為某種社會(huì)觀念、意識(shí)形態(tài)或者文化現(xiàn)象，也就是一種符號(hào)。此時(shí)符號(hào)意指的意義不在于被意指的產(chǎn)品本身，而是越出了這個(gè)實(shí)在系統(tǒng)的視野，以間接含蓄的方式進(jìn)入社會(huì)意識(shí)或者文化現(xiàn)象的體系之中。
符號(hào)意指系統(tǒng)的多層次性對深入理解符號(hào)營銷具有積極的啟發(fā)意義。符號(hào)營銷是要向顧客宣傳某種產(chǎn)品的特定社會(huì)屬性以及消費(fèi)該產(chǎn)品的合理性，這種特定屬性與合理性之間便形成了一種意指過程。從圖二我們可以發(fā)現(xiàn)，第一層次的意指結(jié)構(gòu)客觀地反映了消費(fèi)者的基本需求以及用來滿足需求的產(chǎn)品的最基本特征。汽車是用來滿足代步行走，節(jié)省消費(fèi)者體力、時(shí)間等基本需求的產(chǎn)品，這是人所共知的基本事實(shí)。對于早期的汽車市場而言，能夠在力所能及的情況下獲取汽車的基本功效是消費(fèi)活動(dòng)最核心的訴求，這種汽車的能指與所指的含義內(nèi)容決定了當(dāng)時(shí)的營銷活動(dòng)是為了實(shí)現(xiàn)把以盡可能低成本生產(chǎn)出來的滿足基本消費(fèi)需要的產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。隨著大量相類似的同類產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)，為了方便消費(fèi)者挑選滿意的產(chǎn)品，產(chǎn)品的能指和所指的內(nèi)涵開始發(fā)生了變化，尤其是后者。所指的意義需要體現(xiàn)出某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品之間的差別。但這種內(nèi)涵的變化仍然要建立在客觀的基礎(chǔ)之上，即這種差異體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、售后服務(wù)等方面。此時(shí)的營銷活動(dòng)就是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的品牌營銷。
符號(hào)營銷是建立在品牌營銷的基礎(chǔ)之上的，此時(shí)產(chǎn)品所指的內(nèi)涵進(jìn)一步發(fā)生了變化，這種變化由過去的注重實(shí)體產(chǎn)品的真實(shí)性逐漸蛻變?yōu)閷Ξa(chǎn)品意義的隱喻性與象征性的重視。例如對汽車消費(fèi)而言，消費(fèi)者是否購買某一品牌的汽車，固然需要考慮汽車的價(jià)格、功率及耗油量、安全性等實(shí)用功效，但這些以客觀性、真實(shí)性為特征的意義并不是影響消費(fèi)者決策的主要因素，汽車所指含義的主要內(nèi)容集中體現(xiàn)為它為消費(fèi)者帶來的身份、地位、個(gè)性、情感等非實(shí)用功效上。換言之，消費(fèi)者消費(fèi)某件產(chǎn)品的主要目的并不在于產(chǎn)品的功效是否能滿足消費(fèi)者的基本需求，產(chǎn)品的質(zhì)量是否符合標(biāo)準(zhǔn)，也不在于產(chǎn)品的某種功能或質(zhì)量特性是否比其他同類產(chǎn)品更加優(yōu)越、突出。此時(shí)消費(fèi)的意義是與人們的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)狀況、生活情趣乃至世界觀、人生觀等聯(lián)系在一起的。當(dāng)產(chǎn)品所指的意義呈現(xiàn)出這種特點(diǎn)時(shí)，相應(yīng)的消費(fèi)活動(dòng)便表現(xiàn)為符號(hào)化消費(fèi)，此時(shí)真正促成產(chǎn)品銷售與消費(fèi)的是意義，而不是產(chǎn)品的功能或質(zhì)量。當(dāng)然，產(chǎn)品的意義也需要實(shí)體產(chǎn)品的支持，如質(zhì)量的可靠、造型的美觀、服務(wù)的周到等等，只有這樣，基于產(chǎn)品物質(zhì)功效的符號(hào)營銷才不會(huì)是無本之木，無源之水。
結(jié) 語
從分析中我們不難看出，符號(hào)營銷的重心不在于產(chǎn)品或品牌的本身，而在于它們承載的象征意義。整個(gè)營銷管理過程實(shí)際上是一個(gè)對意義的選擇、構(gòu)建、表現(xiàn)和聯(lián)結(jié)的過程。在符號(hào)化的消費(fèi)行為中，我們可以看到，產(chǎn)品與意義之間的能指-所指關(guān)系的內(nèi)容是極其豐富多彩的，即使對于同一種產(chǎn)品而言，往往也可以與多種概念和意義相聯(lián)結(jié)，例如手機(jī)產(chǎn)品，不同款式可以體現(xiàn)出商界人士的成功以及年輕人的時(shí)尚、女性的唯美、情侶間的愛意等等。這種意義的多姿多彩取決于現(xiàn)代社會(huì)中文化的豐富性，因此，符號(hào)營銷從某種意義上講也是一種以文化為武器的策略，能否識(shí)別某種文化的精髓以及受該文化影響的消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，在很大程度上決定了符號(hào)營銷的成功與否。
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