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基于定量的營銷“場(chǎng)力觀”發(fā)展研究
摘要：隨著營銷實(shí)踐的不斷發(fā)展，現(xiàn)代營銷理論中定量研究的內(nèi)容越來越豐富。縱觀這些研究，存在著許多不足之處，要避免這些問題，就應(yīng)該站在一個(gè)新的高度，以系統(tǒng)的思想為指導(dǎo)，借鑒物理學(xué)中的“場(chǎng)”、“勢(shì)”、“力”等概念，建立以營銷場(chǎng)、營銷力以及營銷勢(shì)為核心的營銷“場(chǎng)力觀”研究框架。關(guān)鍵詞：定量研究；營銷場(chǎng)；營銷力；營銷勢(shì)
隨著營銷實(shí)踐的不斷發(fā)展，現(xiàn)代營銷理論中定量研究的內(nèi)容越來越豐富。回顧現(xiàn)代營銷理淪中定量研究的發(fā)展過程，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代營銷理論發(fā)源于企業(yè)管理，而營銷理論中出現(xiàn)的定量研究其實(shí)又是管理理論中定量研究的進(jìn)一步深化和發(fā)展。20世紀(jì)60年代以后，定量分析和數(shù)學(xué)模型才開始被廣泛運(yùn)用到市場(chǎng)營銷的研究領(lǐng)域，出現(xiàn)了營銷理論的定量研究。本文將從營銷理論發(fā)展的角度，探討營銷定量研究存在的問題，并提出營銷“場(chǎng)力觀”的分析框架。
一營銷理論中定量研究的發(fā)展
(一)定量研究對(duì)現(xiàn)代營銷理論發(fā)展的影響 在營銷定量研究的過程中，通常離不開數(shù)學(xué)模型的廣泛運(yùn)用。從總體上來分析，利用數(shù)學(xué)模型對(duì)營銷問題進(jìn)行定量研究具有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：第一，對(duì)營銷概念的區(qū)分與定義更加準(zhǔn)確，有利于識(shí)別并測(cè)試出各種變量之間的關(guān)系；第二，實(shí)現(xiàn)了營銷概念的符號(hào)化，便于抽象地分析營銷現(xiàn)象中的各種相關(guān)變量；第三，以模型的形式將各種關(guān)系組合起來，以便通過對(duì)變量之間關(guān)系準(zhǔn)確而又創(chuàng)造性的說明，來提高理論化程度和理論形成的可能性；第四，通過提供各種替換變量、技術(shù)指標(biāo)及發(fā)生概率，便于營銷管理決策［1］。
其實(shí)，比較和分析現(xiàn)有的營銷定量研究結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)：這些研究大都廣泛引用社會(huì)科學(xué)和自然科學(xué)的最新研究成果，以數(shù)學(xué)、物理和工程學(xué)等為基本分析工具，研究的范圍也從以往的注重營銷過程的研究拓寬到對(duì)營銷的條件、過程和結(jié)果進(jìn)行系統(tǒng)的分析。因此，開展?fàn)I銷問題的定量研究，不但可以拓寬數(shù)學(xué)及其他定量分析工具的運(yùn)用范圍，進(jìn)一步豐富和發(fā)展?fàn)I銷理論，使復(fù)雜的營銷問題簡單化、形象的營銷問題抽象化，而日可以促使我們借用大腦的抽象思維，對(duì)具體的營銷條件、過程和結(jié)果進(jìn)行嚴(yán)密地推理，充分發(fā)揮人類大腦的縝密思考的優(yōu)勢(shì)，幫助我們以更加科學(xué)的手段和方法來解決現(xiàn)實(shí)的營銷難題。
(二)營銷定量研究過程中存在的問題
盡管營銷定量研究為營銷問題的解決提供了許多的方便，然而，令人遺憾的是，目前的研究還存在著許多不足之處。綜合已有的研究文獻(xiàn)，這些不足主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1．對(duì)企業(yè)不可控制的營銷環(huán)境因素進(jìn)行刻畫的定量模型相對(duì)缺乏
已有的營銷定量研究文獻(xiàn)中，大部分都集中在企業(yè)可以控制的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等因素，對(duì)企業(yè)不可控制的環(huán)境因素進(jìn)行刻畫的定量模型相對(duì)缺乏。之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，與營銷理論實(shí)用主義觀點(diǎn)的發(fā)展有著密切的關(guān)系。但實(shí)踐已經(jīng)表明，這必然會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的“營銷近視癥”，不利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。事實(shí)上，隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的進(jìn)一步發(fā)展，企業(yè)受外部環(huán)境的影響越來越大。
2．定量研究大多集中在對(duì)營銷過程和營銷現(xiàn)象的研究
任何一個(gè)企業(yè)之所以出現(xiàn)這樣或那樣的問題，僅僅從過程和表面現(xiàn)象進(jìn)行分析是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。現(xiàn)有的定量研究相對(duì)集中在對(duì)營銷過程和營銷現(xiàn)象的研究，而缺乏對(duì)營銷問題的基礎(chǔ)和起源的本質(zhì)研究：這種從過程到過程、從過程到現(xiàn)象或者從現(xiàn)象到現(xiàn)象的研究方法，難于使?fàn)I銷理論與實(shí)際的營銷工作更加緊密地聯(lián)系起來，并取得理論的實(shí)質(zhì)性突破，同時(shí)也不利于從根本上解決企業(yè)實(shí)際經(jīng)營過程中出現(xiàn)的營銷問題。
3．有些模型缺乏系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)研究，模型的科學(xué)性受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)
營銷模型的建立過程是一個(gè)對(duì)現(xiàn)實(shí)營銷問題的抽象和模擬過程。一個(gè)有效的營銷模型不但能夠解釋已經(jīng)發(fā)生的營銷現(xiàn)象，而且能夠?qū)ξ磥淼臓I銷發(fā)展進(jìn)行相應(yīng)的預(yù)測(cè)。目前，有些模型的建立僅僅停留在研究的橫斷面上，缺乏縱向、系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)研究，這必然會(huì)導(dǎo)致“以偏概全、窺一斑而見全豹”等研究過程中的“隧道視野”。與此同時(shí)，在實(shí)際的企業(yè)營銷過程中也會(huì)帶來“營銷近視癥”。因此，缺乏系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)研究，使得模型的利：學(xué)性受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
4．部分模型傾向于研究產(chǎn)生營銷問題的局部因素，對(duì)產(chǎn)生這些問題的原因缺乏系統(tǒng)性研究
目前，有相當(dāng)一部分營銷模型出于研究的方便，往往不顧系統(tǒng)的要求，傾向于簡化產(chǎn)生營銷問題的原因，甚至把問題產(chǎn)生的原因歸納為某一因素，事實(shí)卜，我們?cè)谘芯磕场畣栴}的初級(jí)階段時(shí)，往往會(huì)對(duì)現(xiàn)實(shí)問題進(jìn)行簡單地抽象，提出嚴(yán)格的假設(shè)條件(if)，其目的是探尋該研究問題的路徑依賴(then)，并不是得出該問題的解決方法和結(jié)果(resuh)。要找出營銷問題的具體解決辦法，就必須逐步地放松限制條件，使模型能夠更好地對(duì)營銷實(shí)際進(jìn)行模擬，這也就要求我們對(duì)產(chǎn)生這些問題的原因進(jìn)行系統(tǒng)而深入的研究，不放過一個(gè)主要因素，也不多一個(gè)次要或無關(guān)因素。在此基礎(chǔ)上，通過對(duì)主要因素的解剖和分析，探尋營銷問題產(chǎn)生的實(shí)質(zhì)，并最終解決這些問題。
(三)營銷理論中定量研究發(fā)展的新要求
縱觀營銷定量研究的發(fā)展，它們通常從企業(yè)可以控制的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等因素來進(jìn)行分析。其中，比較成熟的有產(chǎn)品開發(fā)模型、產(chǎn)品擴(kuò)散模型、價(jià)格制定模型、物流渠道模型、廣告決策模型等經(jīng)典數(shù)學(xué)模型。后來，隨著組織行為學(xué)、普通心理學(xué)、管理心理學(xué)以及其他社會(huì)科學(xué)的發(fā)展，又先后出現(xiàn)了消費(fèi)者行為模型、消費(fèi)者心理活動(dòng)模型、營銷管理的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｐ鸵约坝?jì)劃戰(zhàn)略模型等［2］，這些營銷模型的發(fā)展進(jìn)一步豐富了營銷學(xué)的定量研究。
要避免現(xiàn)有的定量研究中所出現(xiàn)的這些問題，就必須站在一個(gè)新的高度，以現(xiàn)代管理理論中的系統(tǒng)思想為指導(dǎo)，對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中出現(xiàn)的營銷問題進(jìn)行全面的思考，以達(dá)到解決實(shí)際營銷問題的目的。這就要求我們不但要對(duì)企業(yè)不可控制的營銷環(huán)境因素進(jìn)行詳細(xì)刻畫，建立與企業(yè)不可控制的營銷環(huán)境因素相聯(lián)系的數(shù)景模型，而且要把這些與營銷問題局部相關(guān)的模犁擴(kuò)展到系統(tǒng)的層面，并對(duì)產(chǎn)生這些問題的原因進(jìn)行系統(tǒng)性與深刻性的研究。此外，還應(yīng)該對(duì)這些模型進(jìn)行系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)研究，以避免模型缺乏科學(xué)性。
二基于定量研究的“場(chǎng)力觀”文獻(xiàn)綜述
眾所周知，現(xiàn)代管理理論正逐步從經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、數(shù)學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)、網(wǎng)絡(luò)信息科學(xué)等學(xué)科吸收相關(guān)的知識(shí)，進(jìn)行跨學(xué)科整合。近幾年來，現(xiàn)代管理理論就不斷從物理學(xué)中吸收合理的內(nèi)核，開辟新的管理學(xué)研究領(lǐng)域，提出了許多新的管理概念，并不斷進(jìn)行改進(jìn)和完善，進(jìn)一步形成相應(yīng)的理論。為了說剛問題的方便，我們把這些與物理學(xué)中場(chǎng)、力等概念相關(guān)的管理和營銷理論簡稱為“場(chǎng)力觀”。為了避免定量研究中存在的問題，許多學(xué)者在“場(chǎng)力觀”研究方面進(jìn)行了有益的探索。
(一)管理理論中的“場(chǎng)力觀”
張福墀在《管理場(chǎng)論綱》一書中提出了“管理場(chǎng)”的研究背景、哲學(xué)思維、原理和方法等理論體系框架，提出了管理場(chǎng)、場(chǎng)勢(shì)、場(chǎng)元等概念”。劉力鋼在其進(jìn)行的教育部“211工程”重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)資助研究項(xiàng)口“企業(yè)可持續(xù)發(fā)展淪”中，從物理力學(xué)的角度建立了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的合力模型，同時(shí)對(duì)影響企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的提升力、引導(dǎo)力、支撐力、擴(kuò)張力和阻力分別進(jìn)行分析［4］。G管理模式系列叢書中也出現(xiàn)了管理的“場(chǎng)力觀”，認(rèn)為企業(yè)中存在著權(quán)力、經(jīng)濟(jì)力、知識(shí)力和文化力等四種內(nèi)在的力量決定著企業(yè)管理模式的基本取向與定位［5］。
(二)營銷理論中的“場(chǎng)力觀”
穆東等提出了企業(yè)營銷場(chǎng)的概念，并指山要從場(chǎng)論的角度認(rèn)識(shí)、分析企業(yè)營銷場(chǎng)，但沒有對(duì)營銷場(chǎng)的起源、傳播、發(fā)展進(jìn)行系統(tǒng)的闡述［6］。與營銷力(Marketingtbrce)相關(guān)的文獻(xiàn)也不多。Grant等人提出廠銷售力(Salesforce)的概念［7］，Ji—ren等人提出了討價(jià)力(Bargainingpower)的概念［8］，但這些研究文獻(xiàn)也僅僅是從單一的某個(gè)因素(品牌、渠道、促銷、價(jià)格、戰(zhàn)略等)出發(fā)，把“力”僅僅是當(dāng)作一個(gè)對(duì)企業(yè)營銷產(chǎn)生作用的概念，而沒有對(duì)它的起源、傳遞等進(jìn)行深入的系統(tǒng)研究，或至少?zèng)]有把它們作為一個(gè)對(duì)企業(yè)的營銷系統(tǒng)產(chǎn)生作用的整體來進(jìn)行系統(tǒng)分析。徐麗娟等從產(chǎn)品出現(xiàn)的時(shí)間及其功能之間的關(guān)系(時(shí)間—功能)的角度，就產(chǎn)品的更新?lián)Q代構(gòu)造了時(shí)間—功能模型，并對(duì)該模型作用下的企業(yè)營銷力進(jìn)行了分析，最后得出結(jié)論：由于時(shí)間—功能退化的存在，產(chǎn)品持有時(shí)間的長短決定著持有該產(chǎn)品企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)的大小。它要求企業(yè)不斷提高營銷力來避免由于技術(shù)進(jìn)步而產(chǎn)生的產(chǎn)品功能貶值帶來的潛在風(fēng)險(xiǎn)［9］。我們提出了企業(yè)營銷勢(shì)的概念，認(rèn)為企業(yè)營銷勢(shì)是從實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定的目標(biāo)出發(fā)，保證企業(yè)充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢(shì)，促使企業(yè)由一種營銷狀態(tài)向另一種營銷狀態(tài)進(jìn)行轉(zhuǎn)化或傳遞的一種能力，它是衡量企業(yè)營銷努力的一個(gè)重要指標(biāo)。對(duì)此，我們把企業(yè)營銷勢(shì)及其有關(guān)變量關(guān)系表征為下列模型：p=f(0，A)。其中，戶代表企業(yè)營銷勢(shì)；O代表企業(yè)目標(biāo)；A代表企業(yè)能力［10］
縱觀這些營銷“場(chǎng)力觀”研究，我們認(rèn)為，現(xiàn)有的營銷場(chǎng)和營銷力研究，由于缺乏系統(tǒng)的來龍去脈分析，鮮有系統(tǒng)的數(shù)學(xué)模型，同時(shí)也沒有打開物理學(xué)、管理學(xué)以及營銷學(xué)之間的關(guān)系“黑匣”，因而缺乏理論的深度。
三營銷“場(chǎng)力觀”的研究框架
為了更好地適應(yīng)營銷理論定量研究的發(fā)展，進(jìn)一步豐富營銷“場(chǎng)力觀”理論，我們應(yīng)該大膽地借鑒已有的自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)中的相關(guān)研究成果，建立—套關(guān)于營銷問題研究的新范式，提出新的研究框架，以期對(duì)現(xiàn)實(shí)的營銷問題進(jìn)行更加系統(tǒng)、科學(xué)地分析。
(一)營銷“場(chǎng)力觀”的研究范式
在物理學(xué)中，“場(chǎng)”、“勢(shì)”、“力”是三個(gè)聯(lián)系非常緊密的概念。一個(gè)非常形象的例子就是地球引力場(chǎng)現(xiàn)象。由于地球引力場(chǎng)的存在，使得處于一定高度的物體都具有一定的勢(shì)能，它是一個(gè)與物體所處的位置有關(guān)的相對(duì)量。同時(shí)，具有一定勢(shì)能的物體受地球引力場(chǎng)的影響，又會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的重力。受地球引力場(chǎng)現(xiàn)象的啟發(fā)，我們認(rèn)為，在營銷的發(fā)展過程中，也存在類似的現(xiàn)象，即由于營銷場(chǎng)的存在，使得處于不同發(fā)展?fàn)顩r的企業(yè)具有一定的營銷勢(shì)，同時(shí)，營銷勢(shì)的存在又將導(dǎo)致營銷力的產(chǎn)生。因此，我們提出以“營銷場(chǎng)——營銷勢(shì)——營銷力”為框架的營銷“場(chǎng)力觀”研究范式，即對(duì)于一個(gè)營銷問題的研究，可以依次遵循營銷場(chǎng)、營銷勢(shì)以及營銷力的研究過程進(jìn)行分析。
(二)營銷“場(chǎng)力觀”中的核心概念
在“營銷場(chǎng)—營銷勢(shì)—營銷力”的研究范式下，營銷場(chǎng)、營銷勢(shì)和營銷力就成為我們進(jìn)行研究時(shí)的三個(gè)核心概念，它們也成為營銷“場(chǎng)力觀”研究的基礎(chǔ)。借鑒物理學(xué)中的相關(guān)定義，我們給出如下的營銷場(chǎng)、營銷力概念。
1．營銷場(chǎng)
營銷場(chǎng)是指我們將要研究的營銷變量的空間分布，即如果對(duì)于營銷場(chǎng)中空間區(qū)域v內(nèi)的每一點(diǎn)M，都有數(shù)量u的一個(gè)確定值與之對(duì)應(yīng)，那么在V上就確定了一個(gè)數(shù)量函數(shù)u=u(M)。一般認(rèn)為，企業(yè)營銷變量不但和空間位置有關(guān)，而且依賴于時(shí)間，因此，企業(yè)營銷場(chǎng)就可用一個(gè)關(guān)于點(diǎn)M和時(shí)間T的函數(shù)來表示：u=u(M，T)。
2．營銷力
根據(jù)我們對(duì)營銷勢(shì)的定義，處于營銷場(chǎng)中的具有一定營銷勢(shì)的點(diǎn)(代表一種營銷發(fā)展?fàn)顩r)在向另外一個(gè)具有不同營銷勢(shì)的點(diǎn)發(fā)展變化時(shí)，必然需要外力的作用。所以，正是營銷勢(shì)發(fā)展變化的要求而導(dǎo)致了企業(yè)營銷力的產(chǎn)生。據(jù)此，我們把營銷力定義為把營銷發(fā)展山一種狀況推向另一種狀況的力量，它與營銷勢(shì)有著密切的聯(lián)系。
(三)營銷“場(chǎng)力觀”研究框架
盡管我們?cè)跓o數(shù)次營銷活動(dòng)之后，總可以從營銷發(fā)展的表面現(xiàn)象中找出種種理山來說明營銷成功或失敗的原因，但是解決這些營銷問題的根本，還在于發(fā)現(xiàn)推動(dòng)企業(yè)營銷發(fā)展背后的源泉是什么，這些源泉又是如何演化為推動(dòng)營銷發(fā)展的力量，而這些力量又是怎樣去具體地表現(xiàn)在企業(yè)管理和企業(yè)營銷活動(dòng)之中，這對(duì)于營銷理論和營銷實(shí)踐的發(fā)展都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
企業(yè)的形成與發(fā)展過程表明，企業(yè)的本質(zhì)是一個(gè)能力體系。查閱現(xiàn)有的關(guān)于企業(yè)能力的研究文獻(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)，這些研究的一個(gè)共同的結(jié)論是：企業(yè)特有的能力是企業(yè)獲取競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的根本基礎(chǔ)。企業(yè)能力研究的集大成者Prahalad
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