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蒙古國煤炭企業(yè)目標市場選擇與營銷論文
原標題:立足中國市場的蒙古國煤炭企業(yè)貿(mào)易營銷研究
摘要:煤炭是蒙古國重要的礦產(chǎn)資源之一,其保有儲備居世界第九,年開采量居世界前列,并逐年增加.作為歷史悠久的貿(mào)易合作伙伴之一,中國是蒙古國煤炭資源貿(mào)易的主要潛在對象,因此蒙古國煤炭企業(yè)應(yīng)抓住機遇,重視中國市場營銷,對開拓中國市場、繁榮蒙古國煤炭事業(yè)發(fā)展就有非常重要的現(xiàn)實意義.
關(guān)鍵詞:煤炭企業(yè);進出口貿(mào)易;市場營銷
一、蒙古國煤炭資源現(xiàn)狀分析
根據(jù) 2011 年底蒙古國燃料能源部門統(tǒng)計,該國煤炭儲存量占國內(nèi)資源儲量的 10.8%,其中焦煤資源品種齊全,并且具備良好的露天開采條件.由于蒙古國煤炭開采項目實施較晚,以往開采多以動力煤為主,主要供應(yīng)國內(nèi)市場.隨著蒙中間礦產(chǎn)資源貿(mào)易交往的頻繁和深入以及中國焦煤市場的需求,蒙古國焦煤生產(chǎn)開始逐步增長,截止 2011 年,焦煤生產(chǎn)已超過動力煤,達 2385 萬噸.
到目前為止,蒙古國煤礦開采呈現(xiàn)規(guī)模小、產(chǎn)量低的特點,并且絕大多數(shù)煤礦開采屬于露天開采.蒙古國目前較大的煤礦有 6 個,且位于距中國內(nèi)蒙古自治區(qū)較近的蒙古國南戈壁盟,分別為 OT 煤礦、NS 煤礦、小 TT 煤礦、UHG 煤礦、BN 煤礦和胡碩圖煤礦,這六個煤礦的焦煤產(chǎn)量占蒙古國全國產(chǎn)量的 80%以上.除以上 6 座主要煤礦外,正在建設(shè)籌備開采的煤礦還有 5 座,分別為 Sumber 煤礦、大 TT 煤礦、Zeegt 煤礦、OT 井工礦和 Khotgor 煤礦.在今后一段時間內(nèi),這些煤礦將成為蒙古國主要的煤炭生產(chǎn)礦,預(yù)計煤炭開采量將占到全國開采量的 90%以上.
二、中國焦煤市場分析
(一)中國國內(nèi)焦煤供需
中國"十二五"發(fā)展時期,國家發(fā)改委明確規(guī)劃經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型,這也導(dǎo)致中國經(jīng)濟發(fā)展出現(xiàn)放緩的勢頭,這種勢頭必將影響到中國鋼鐵生產(chǎn).得益于中國對科技含量的投入與要求,鋼鐵生產(chǎn)趨于科技化,這使得焦化行業(yè)焦煤各煤種的需求將主要受高爐大型化發(fā)展趨勢和搗固焦技術(shù)發(fā)展的影響.隨著高爐大型化趨勢發(fā)展,優(yōu)質(zhì)焦煤及肥煤的需求將逐漸增多,使其成為稀缺資源.縱觀中國焦精煤的生產(chǎn),到 2013 年底,中國強粘結(jié)煤產(chǎn)量大幅降低,入洗率逐年提高,1/3 焦煤配比逐漸增加,需求增加造成價格逐漸上漲.中國焦煤產(chǎn)量下降的主要因素是國家相關(guān)煤礦整合政策,以及安全整頓,不符合要求的小煤礦被關(guān)停整改.
從 2009 年起,隨著鋼鐵生產(chǎn)力度的加大,對焦煤需求越來越大,國內(nèi)焦煤生產(chǎn)開始不足以供應(yīng),出現(xiàn)市場缺口.這期間的焦煤需求主要靠從澳大利亞與蒙古國進口,以滿足國內(nèi)需求.
(二)中國焦煤進口
2007 年開始,中國煤炭進口關(guān)稅降為零,但國內(nèi)焦煤生產(chǎn)豐富,焦煤進口發(fā)生逆轉(zhuǎn),進口量下降.2009 年山西煤礦整合導(dǎo)致國內(nèi)焦煤生產(chǎn)下降,需求增大致使價格上漲,且國外市場價格下降,最終使焦煤進口量快速提升.2011年后,國內(nèi)焦煤主要進口方成為蒙古國,并且從發(fā)展趨勢看,將來一段時間內(nèi),蒙古國仍將是中國主要的焦煤進口國,這些都源于中蒙之間的礦場貿(mào)易開發(fā)以及方便的運輸條件因素,雙邊礦產(chǎn)貿(mào)易發(fā)展的深入為蒙古國出口焦煤到中國提供了優(yōu)勢.
(三)中國焦煤價格變化趨勢
從以往焦煤貿(mào)易的價格形式看,影響中國境內(nèi)焦煤價格的因素主要是國內(nèi)供需關(guān)系,但從蒙古國進口的角度看,價格因素包含開采貿(mào)易政策、開采物流成本、國際焦煤價格等.從"十二五"規(guī)劃和發(fā)展現(xiàn)狀分析,國內(nèi)焦煤需求量在不斷上升,開采供應(yīng)量提升不顯著,導(dǎo)致國內(nèi)供應(yīng)缺口增大,這就保證了國內(nèi)焦煤價格形成支撐.在煤炭政策不變的前提下,隨著蒙古國焦煤供應(yīng)的增加以及山西煤礦整合的完成,國內(nèi)焦煤供需可近期處于一個穩(wěn)定狀態(tài),因此也保證了十二五期間國內(nèi)焦煤價格的穩(wěn)定.
(四)中國煤炭運輸
中國國內(nèi)煤炭運輸主要途徑是鐵路,國內(nèi)煤炭生產(chǎn)和需求的形式?jīng)Q定了煤炭運輸開發(fā)的必要性.我國國內(nèi)煤炭生產(chǎn)主要集中在山西、陜北、內(nèi)蒙古西部等地區(qū),而煤炭需求最主要的地區(qū)則為東部、南部發(fā)達地區(qū).隨著國內(nèi)鐵路運輸?shù)陌l(fā)展,煤炭運輸體系不斷完善,基本能夠滿足主要用煤地區(qū)的運輸需求.另外在運輸成本體系方面,已經(jīng)形成較為統(tǒng)一的體系,能夠保障煤炭運輸?shù)捻樌M行.
三、蒙古國煤炭企業(yè)目標市場選擇與營銷
(一)運輸條件與經(jīng)濟運輸半徑
就運輸條件而言,中蒙雙方具有較大差異,蒙古國境內(nèi)到達中蒙邊境最近的口岸葛順蘇海圖口岸幾乎沒有鐵路設(shè)施,只能依靠公路運輸.在中國境內(nèi),甘其毛都口岸有兩條通往內(nèi)地的鐵路,且運輸較為方便,可通過這兩條鐵路順利運達主要需求市場.因此在運輸選擇上,在蒙古國內(nèi),通過公路運送到甘其毛都口岸,然后通過鐵路轉(zhuǎn)至包頭,進而運送到河北、山東、山西、河南、江蘇等地.從運輸半徑來看,蒙古國經(jīng)由甘其毛都口岸進口的煤炭運輸半徑一般為 1200 公里以內(nèi),最遠可達 1500 公里的山東中北部、河南北部等地.
(二)潛力市場分析與目標市場選擇
根據(jù)我國能源部門相關(guān)調(diào)查,山東、山西、河南、河北、內(nèi)蒙古自治區(qū)是我國五大焦煤生產(chǎn)省份,焦煤產(chǎn)量與焦煤缺口呈現(xiàn)持續(xù)增加的態(tài)勢.另根據(jù)煤炭運輸半徑的最大抵達值及運輸條件分析,此五省應(yīng)作為蒙古國焦煤出口最為理想的潛在市場和目標市場.
蒙古國焦煤出口目標市場的選擇上,從運輸便捷性及低運輸成本方面考慮,內(nèi)蒙古烏海、包頭周邊市場可作為主要目標市場,該地區(qū)焦煤市場需求持續(xù)增加.另外河北唐山地區(qū) 1/3 焦煤、山東地區(qū)焦精煤缺口巨大,江蘇地區(qū)的硬焦煤和軟焦煤需求量很大.
綜合市場供需以及運輸條件、運輸成本分析可知,1/3焦煤的目標市場選擇為內(nèi)蒙古烏海、包頭、河北唐山市,將江蘇、山東作為潛在市場.山東市場作為焦精煤的主要目標市場,江蘇作為潛在市場.
(三)目標市場營銷策略
蒙古國煤炭生產(chǎn)條件較為優(yōu)越,多為露天地面開采,生產(chǎn)成本低,在國際市場上相對于中國和澳大利亞煤炭生產(chǎn)成本具有天然的優(yōu)勢,因此其具備一定的價格優(yōu)勢.同時中蒙貿(mào)易關(guān)系的深入也使得蒙古國認識到煤炭出口貿(mào)易的重要性,至 2014 年,蒙古國已建立部分鐵路運輸系統(tǒng),可實現(xiàn)煤炭運輸?shù)墓放c鐵路間的自由轉(zhuǎn)換,大大降低了運輸成本.鑒于此,蒙古國煤炭企業(yè)進入中國市場時應(yīng)主要注意定價策略與銷售渠道策略.
1.定價策略
煤炭屬于商品,需遵循商品供需的市場經(jīng)濟規(guī)律,時刻把握市場供需關(guān)系,靈活定價.定價方法主要有成本加成定價法、供需平衡定價法、協(xié)商定價法、目標利潤定價法、盈虧平衡定價法.定價策略主要包括最優(yōu)價格策略、差別價格策略、心理價格策略、單一價格策略、數(shù)量折扣價格策略、讓價策略、高低價格策略等.
蒙古國出口到中國的煤炭定價,需根據(jù)蒙古國生產(chǎn)水品以及中國市場供需關(guān)系來定,鑒于蒙古國目前尚不具備生產(chǎn)最終客戶需求產(chǎn)品的能力,可采用競爭導(dǎo)向定價方法.以中國國內(nèi)煤炭市場的同類焦煤市場價格為參考,分為中國費用和蒙古費用:
中國費用 = 口岸到目標市場的運輸成本 + 運輸及物流公司費用 + 增值稅 + 地方稅 + 煤堆場費 + 關(guān)稅;
蒙古費用 = 關(guān)稅 + 口岸處理費用 + 礦口至口岸貨運成本 + 加工成本;
礦口價格 = 目標市場價格 - 中國費用 - 蒙古費用 -開采成本;
以 2012 年 5 月蒙古國 ER 公司焦精煤出口中國包頭為例,市場價格為 1270 元 / 噸,經(jīng)計算,中國費用合計為527 元,蒙古費用合計為 248 元,開采成本為 176 元,則可計算出礦口價為:1270-527-248-176=319 元 / 噸.
2.銷售渠道策略
根據(jù)蒙古國煤礦生產(chǎn)情況來看,蒙古煤炭企業(yè)可靈活采用兩種方式開拓渠道,一種是口岸間接銷售模式,一種是客戶直接銷售模式.間接銷售是尋求中國貿(mào)易商,直接給貿(mào)易商供貨,優(yōu)點是不用考慮中國市場及通關(guān)事項,只做好國內(nèi)生產(chǎn)加工即可,缺點是價格較市場價低,且價格不易控制,并且無法控制貿(mào)易商在中國市場的行為.直接客戶銷售是直接找到下游需求方,直接供貨,優(yōu)點是價格高,利潤大,便于了解需求市場以及煤炭質(zhì)量要求;缺點是受限于中國政策需要尋找貿(mào)易企業(yè)進行通關(guān).因此,對于中小煤炭企業(yè)易選擇間接銷售模式,大中煤炭企業(yè)易選擇直接客戶銷售模式.
參考文獻:
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