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我國(guó)手編針織品行業(yè)市場(chǎng)定位及營(yíng)銷(xiāo)策略論文
手工毛線(xiàn)編織是我國(guó)傳統(tǒng)的一門(mén)技術(shù)，隨著人們生活水平的不斷提高以及消費(fèi)物資的不斷豐富，人們對(duì)手編針織品的需求越來(lái)越少。本文將從我國(guó)手編針織品行業(yè)出發(fā)，對(duì)手編針織品行業(yè)重新進(jìn)行市場(chǎng)定位，采用新的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)促進(jìn)我國(guó)該行業(yè)的發(fā)展。
一、手編針織品行業(yè)現(xiàn)狀分析
(一)我國(guó)傳統(tǒng)手工毛線(xiàn)編織的現(xiàn)狀
手工毛線(xiàn)編織是中華民族的傳統(tǒng)工藝，最早的手工毛線(xiàn)編織源于人們的生活需要，隨著社會(huì)的發(fā)展，逐漸發(fā)展成為一個(gè)專(zhuān)門(mén)的行業(yè)。20世紀(jì)90年代之前，人們身上穿的毛衣毛褲以及裝飾用的各種織品都是源于手工編織而成，手工編織也是“溫暖牌”的象征。改革開(kāi)放以后，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及人們消費(fèi)方式的變化，手工毛線(xiàn)編織已經(jīng)逐漸被機(jī)器編織所取代，我國(guó)的傳統(tǒng)手編針織品行業(yè)遭遇到空前巨大的沖擊，基本處于“休眠”狀態(tài)。時(shí)代不斷演進(jìn)，在經(jīng)歷了快節(jié)奏的生活之余，新的生活方式和理念層出不窮�？释盐毡菊�、回歸自然，懷舊成了不變的主題�，F(xiàn)今，“手工編織”卷土重來(lái)，各式各樣的編織坊、手工針織品店都聚集了一大批愛(ài)好編織的人們，各大商場(chǎng)中也出現(xiàn)了多種多樣的手工毛線(xiàn)針織品，人們似乎看到了手工針織品的復(fù)興之路。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)飛速的發(fā)展，人們的消費(fèi)方式發(fā)生了巨大變化，這對(duì)我國(guó)的許多傳統(tǒng)行業(yè)造成了很大的沖擊，為了生存和發(fā)展的需要，許多行業(yè)都在轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，將傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，實(shí)行線(xiàn)上線(xiàn)下的經(jīng)營(yíng)模式，“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。手編針織品行業(yè)是一個(gè)非常傳統(tǒng)的行業(yè)，在消費(fèi)者需求逐漸增加的情況下，走與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的道路，是使其得到發(fā)展壯大的一個(gè)必然選擇。
二、手編毛線(xiàn)行業(yè)的市場(chǎng)定位
市場(chǎng)定位是通過(guò)對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品或者企業(yè)在目標(biāo)客戶(hù)心中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。針對(duì)手編針織品行業(yè)，其中產(chǎn)品定位和消費(fèi)者定位是影響其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的最重要因素。
(一)產(chǎn)品定位
在八九十年代，我國(guó)手編針織品行業(yè)產(chǎn)品形式單一，主要是為了滿(mǎn)足人們基本的生理需求，主要針織品是毛線(xiàn)衣、毛褲、圍巾、手套等等。隨著經(jīng)濟(jì)文化的不斷發(fā)展，現(xiàn)代的人們個(gè)性強(qiáng)、收入高，有較高的消費(fèi)能力，追求獨(dú)特和有品質(zhì)的生活方式，簡(jiǎn)單的以服飾為主的手工針織品已經(jīng)不能滿(mǎn)足人們的需要，手工編織針織品必須要與流行相結(jié)合，不斷創(chuàng)新、豐富產(chǎn)品的品種才能提高它的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
(1)使產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格相平衡
手工編織是一項(xiàng)很耗時(shí)的勞動(dòng)，因此全手工編織產(chǎn)品價(jià)格較高，當(dāng)編織出的產(chǎn)品不夠精美，沒(méi)有創(chuàng)意之時(shí)，消費(fèi)者便不會(huì)為這昂貴的商品買(mǎi)單。手工毛線(xiàn)編織品不僅要體現(xiàn)其手工價(jià)值，還必須提升手編服飾的流行附加值。
為了去除多余的裝飾，節(jié)約成本，提高服飾的時(shí)尚性，可以將手工編織與服裝相結(jié)合，采用局部編織的方法來(lái)搭配服裝。這種小面積的使用手工編織的服裝，既可以提高產(chǎn)品的價(jià)值，又降低了成本，更易于消費(fèi)者所接受。
(2)豐富產(chǎn)品的品種
傳統(tǒng)的手工毛線(xiàn)編織品品種主要集中在服裝類(lèi)產(chǎn)品，但是現(xiàn)在手工編織的潮流已經(jīng)發(fā)生了巨變，成為具有個(gè)性和意義的時(shí)尚產(chǎn)品。手工編織品可以用于我們生活的各個(gè)方面，大到家具用品，小到迷你的裝飾品，讓更多的人體會(huì)到手工編織的樂(lè)趣。例如頭飾，包、沙發(fā)墊，裝飾畫(huà)等等。除了平面的手工編織，編織的立體造型藝術(shù)還可以用于高端消費(fèi)領(lǐng)域，用于編織精美的藝術(shù)品。
(二)消費(fèi)對(duì)象定位
要確定目標(biāo)市場(chǎng)，首先要進(jìn)行的是消費(fèi)對(duì)象的定位。女性消費(fèi)者是手工編織產(chǎn)品的主要消費(fèi)對(duì)象。一提到手工編織，我們往往想到的是自己的母親為我們編織的毛衣，在過(guò)去，街頭巷口隨處可見(jiàn)三三兩兩聚在一起拿毛線(xiàn)編織的婦女。那時(shí)候家庭婦女是手編產(chǎn)品的主要消費(fèi)對(duì)象�，F(xiàn)在，隨著人們觀(guān)念的變化，越來(lái)越多的年輕女性和白領(lǐng)女性成為手工編織的愛(ài)好者，她們獨(dú)立，有個(gè)性，重視細(xì)節(jié)，并且具備一定的經(jīng)濟(jì)能力，崇尚更加環(huán)保和慢節(jié)奏的生活，她們是手編針織品的主要消費(fèi)對(duì)象，并且她們?cè)敢庠诳臻e的時(shí)候?qū)W習(xí)手工編織技術(shù)，慢慢變成了一種興趣。
三、手編針織品的營(yíng)銷(xiāo)措施
(一)情感營(yíng)銷(xiāo)
利用人們對(duì)手編針織品的情結(jié)，發(fā)動(dòng)情感攻勢(shì)，加大品牌宣傳，提高市場(chǎng)知名度。手工毛線(xiàn)針織品對(duì)于從八九十年代生長(zhǎng)過(guò)來(lái)的人來(lái)說(shuō)，具有非常巨大的意義。對(duì)父母一輩的人來(lái)說(shuō)，它不僅解決了子女的保暖問(wèn)題，還為家庭節(jié)省了開(kāi)支，同時(shí)手工毛線(xiàn)針織品又是她們從小就學(xué)習(xí)的一種技術(shù)，伴隨了她們半生的生活，這種感情是無(wú)可替代的。對(duì)于成長(zhǎng)起來(lái)的80后來(lái)說(shuō)，小時(shí)候母親親自織的美麗的毛衣或跟在母親身后學(xué)習(xí)織毛衣的經(jīng)歷，都會(huì)或多或少的保留在童年的記憶中……這些人就是手工毛線(xiàn)針織品的潛在消費(fèi)對(duì)象。利用這些情結(jié)，樹(shù)立品牌，大力進(jìn)行宣傳，就可能激發(fā)出這部分人的消費(fèi)需求，達(dá)到事半功倍的宣傳效果。
(二)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)
針對(duì)中青年婦女和青少年學(xué)生，開(kāi)發(fā)毛線(xiàn)、圖例、圖解、甚至視屏教學(xué)的模式，激發(fā)出大眾對(duì)手編針織品的興趣，從而打入大眾市場(chǎng)。
根據(jù)產(chǎn)品定位，手編針織品不僅可以用來(lái)滿(mǎn)足人們衣服和鞋帽的需求，還可以滿(mǎn)足大眾的日常生活用品的需求。編織出各種花樣，加入一些富有創(chuàng)意的元素，從而提高市場(chǎng)吸引力。
手編針織品的產(chǎn)品不僅僅限于成品，可以采取材料包的形式進(jìn)行銷(xiāo)售。通過(guò)提供毛線(xiàn)、編織工具和技術(shù)支持，讓消費(fèi)者自己動(dòng)手，滿(mǎn)足消費(fèi)者自己編織的愿望。這樣既降低了產(chǎn)品的成本，又可以培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)編織的興趣，有利于手工編織行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
(三)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
目前，在消費(fèi)市場(chǎng)上，手編針織品主要以實(shí)體店為主，尤以經(jīng)營(yíng)手工圍巾、帽子和披肩的店鋪?zhàn)疃�。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)手編針織品的店鋪也漸漸增多，與實(shí)體店相比，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)成本降低，經(jīng)營(yíng)的種類(lèi)相對(duì)較多，款式也比較新穎時(shí)尚，比較專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)店還與視頻服務(wù)的機(jī)構(gòu)合作，提供視頻教學(xué)活動(dòng)，吸引了越來(lái)越多的在校女學(xué)生和年輕的媽媽。同時(shí)網(wǎng)上還出現(xiàn)了一批專(zhuān)門(mén)從事手編針織品交易的中介機(jī)構(gòu)。這些經(jīng)營(yíng)形式的出現(xiàn)不僅改進(jìn)和完善了手工毛線(xiàn)針織品的產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)，還擴(kuò)大了手工毛線(xiàn)針織品業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)。
手編針織品是我國(guó)傳統(tǒng)手工編織技術(shù)的產(chǎn)物，在特殊的歷史時(shí)期，發(fā)揮了巨大的作用，與廣大勞動(dòng)人民產(chǎn)生了深厚的感情，對(duì)其進(jìn)行開(kāi)發(fā)和利用，可以說(shuō)即滿(mǎn)足了民族感情的需要，又順應(yīng)了當(dāng)今我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。當(dāng)然要想使我國(guó)手工毛線(xiàn)針織品重新煥發(fā)生機(jī)，在品牌、質(zhì)量、特色等方面重力出擊的同時(shí)，還必須要走多元化的發(fā)展道路，加大科研投入，加快產(chǎn)業(yè)升級(jí)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，這樣才能使手工毛線(xiàn)針織品融入現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中來(lái)。
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