基于價值工程的超市購物環(huán)境改善研究
摘要：超市已經(jīng)成為顧客在購買商品時的主要選擇方式，而且購物環(huán)境對顧客的購買決策有較大的刺激作用。基于此，本文運用價值工程的方法，通過適當(dāng)提升環(huán)境改善的成本，從而大幅度提升其功能，進而提升購物環(huán)境改善的價值。研究結(jié)果表明，價值工程在超市購物環(huán)境中運用，可以增加客流量，進而提升企業(yè)的經(jīng)營效益。
關(guān)鍵詞：價值工程，購物環(huán)境，客流量
一、引言
國外學(xué)者關(guān)于零售店內(nèi)的購物環(huán)境對消費者行為影響進行了更早更為深入的研究。1973年，Kotler就提出了商店氛圍的概念并將其定義為： “努力設(shè)計購物環(huán)境，營造一種特殊的情緒效果，以促進和強化消費者的購買可能”。Bituer(1992)提出服務(wù)情境的理論，零售服務(wù)業(yè)需要更加關(guān)注實體環(huán)境設(shè)計和管理，以及如何把握顧客在零售環(huán)境中的體驗感知。在隨后的研究中，學(xué)者們開始研究各種環(huán)境要素對顧客行為的影響，Turlcy&Mihman(2000)對近30年來60篇零售環(huán)境相關(guān)的研究進行了綜述，討論了這些研究零售環(huán)境自變量以及顧客行為應(yīng)變量的構(gòu)成。
國外有些學(xué)者認(rèn)為環(huán)境是通過顧客的情緒而影響行為的，而另外一些學(xué)者認(rèn)為顧客的認(rèn)知評價是環(huán)境與行為的影響中介，但缺乏實證研究。清華大學(xué)中國零售研究中心在2005年發(fā)布的零售業(yè)顧客滿意度調(diào)查報告顯示購物環(huán)境是僅次于商品價格影響顧客滿意度的第二重要因素。浙江大學(xué)霍俊杰在大型超市零售環(huán)境對顧客感知及購物行為影響的實證研究中也得出零售環(huán)境要素對顧客趨近行為有顯著正相關(guān)關(guān)系，而且不同特征的顧客(包括不同購物計劃性、購物時間緊迫性、環(huán)境熟悉度、交通便利性感知等)的顧客感知和行為總體上存在顯著差異。
由于目前的這些研究設(shè)計主題是圍繞如何提高顧客對超市購物環(huán)境滿意度進行的，所以雖然在某種程度上使環(huán)境得到了明顯的改善，但是成本也在大幅度上升，最后的價值仍然是較低的。如何在保持成本小幅度上升的同時，又能大幅度提升顧客對環(huán)境的滿意度，是以上研究中存在的一個缺陷。價值工程正是從這個角度出發(fā)考慮問題的，在降低成本的同時注重提升功能，最終目的是為了提升產(chǎn)品的價值。因此本文將對此展開研究。
二、價值工程在超市購物環(huán)境中的運用
本文主要對超市內(nèi)部的照明、色彩、溫濕度、噪音進行分析，然后對比各個指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)值，以檢查其功能是否過剩，然后根據(jù)對比的結(jié)果，增加或去除一些不必要的設(shè)施;最后對價值提升后的評價。
1.價值工程核心公式的改進
價值工程中的核心公式是V=F/C，其中V代表價值;F代表功能;C代表對應(yīng)的成本。
在超市管理中，大的客流量是某超市營業(yè)能力的一個很重要的特征，因為超市中有大的客流量，就代表了超市吸引顧客的能力較強，顧客購買該店商品的機率也就大大增加，營業(yè)能力相應(yīng)也是較高的。因此可以用客流量來作為門店營業(yè)能力提升的一個指標(biāo)。改善后的價值效果也是采用客流量來表示。在實地調(diào)研中已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，顧客的平均購物率為96.5%，即大多數(shù)人來超市是必定會選購物品的，因此可以運用客流量來間接的體現(xiàn)改善環(huán)境布局后的價值提高效果。
因此在本文中對價值工程公式中的F做了一些變化，價值工程中原F代表功能，而這里的F代表超市一段時間內(nèi)的客流量(flow)，用客流量和改善環(huán)境布局總成本的比值來確定超市內(nèi)部環(huán)境改善的價值評判標(biāo)準(zhǔn)。這樣可以使價值工程在超市購物環(huán)境中運用后的效果，以量化的直觀形式表現(xiàn)出來。
2.超市購物環(huán)境設(shè)計中的成本核算
改善環(huán)境前期的一次性投入，要合理的分?jǐn)偟骄唧w某一項設(shè)施生命周期內(nèi)，然后才能與維護環(huán)境的成本相加，得出改善后的日常總成本。生命周期成本在本文中主要是指某一設(shè)施的改善到下一次更新，這中間的時間段就是這項環(huán)境改善的生命周期，如聲音改善，需要更換較好的音箱設(shè)備、防噪音處理設(shè)備、音樂播放設(shè)備等，到下一次更新這些設(shè)備時，前期投入的成本就要合理的分?jǐn)偟竭@一時間段內(nèi)，在加上日常維護成本就構(gòu)成了本文研究所使用的核算成本。
3.價值評價
對于改進后的價值評價，主要是求出前后兩次的顧客流量(flow)與成本系數(shù)即可。改進前的顧客流量為F前，成本為C前;改進后的顧客流量為F后，成本為C后，這樣改進前后的兩次的F系數(shù)分別記為F1和F2，即：
成本系數(shù)分別為：
因此改進前后的價值對比就是兩者系數(shù)的比值，即。
運用實施后的具體數(shù)據(jù)比較改進后的V2與改進前的V1，就可以得出價值工程改進后的效果了。這就是本文所使用的改進后的價值工程公式。
三、價值工程的運用一基于北京A商業(yè)連鎖超市
該連鎖店實行的是統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營的模式，但有兩種不同形式的門店(一般門店與smart門店)，一種形式的每個門店在商品結(jié)構(gòu)、布局、管理上都是極其相似的，而且格局的設(shè)計的原則是：追求商品最大展示面及商品布局合理，另外就是空間充分利用、設(shè)施一切從簡。所以在本文的研究中，選取該企業(yè)部分門店進行調(diào)研。
1.檢測功能
購物環(huán)境的設(shè)計是為了給顧客提供一個舒適的氣氛，以增加其購物或多購物的機率，構(gòu)建環(huán)境的各個硬件設(shè)施須得到合理的配置，過少則提供的功能不足，易引起顧客不滿;過多的則易造成成本浪費，整體價值較低。因此需要引用工業(yè)工程中人與環(huán)境交互理論，以更合理的配置設(shè)施。
運用工業(yè)工程領(lǐng)域常用的儀器，聲級器(型號：MS6700)、溫濕度儀(型號：RS-232)、輻照計(型號：FZ-A)、風(fēng)速儀(型號：16025)等對店內(nèi)的這幾個對應(yīng)的指標(biāo)進行檢測，檢測結(jié)果如下所示。(平均值)
根據(jù)各個指標(biāo)的專門研究，每個指標(biāo)在商場超市內(nèi)的最佳值為：
檢測結(jié)果與標(biāo)準(zhǔn)值對照，可以得出各個指標(biāo)存在功能不足的現(xiàn)象，需要在硬件設(shè)施上繼續(xù)加強，以達到標(biāo)準(zhǔn)值要求，使顧客感受到一個更加舒適的購物環(huán)境，進而吸引更多的客流量。
2.提升功能
主要就是對照明設(shè)施、暖控設(shè)施、音箱設(shè)施、空氣流動設(shè)施等設(shè)施的合理配置，增加相應(yīng)的設(shè)備，營造良好的氛圍。除此之外，通道設(shè)計、指示牌設(shè)計、宣傳板設(shè)計、貨架設(shè)計、小票設(shè)計、音樂播放、促銷區(qū)設(shè)計、宣傳廣告設(shè)計、收銀臺排隊等候設(shè)計、入口設(shè)計、補貨時間規(guī)劃等也應(yīng)進行相應(yīng)的改進。
(1)貨架各層之間的相對位置及層上價簽朝向需要稍微調(diào)整。即下層商品貨板可稍突出一點，價簽朝向斜上方;中間層正常;上層貨板稍向里一點，價簽朝向斜下方，利于顧客觀看。同時注意整體照明與局部照明的配合使用，以突出門店的特色，引導(dǎo)顧客多購買商品。促銷廣告板應(yīng)該采用不同的色彩與與相應(yīng)的底色烘托出打折的力度。促銷商品要放在黃金位置，以增加顧客的注意度。
(2)音樂播放：門店內(nèi)有目的播放音樂不僅僅起到了渲染店內(nèi)氣氛的作用，而且可以傳播企業(yè)的產(chǎn)品特色或理念。只要能掌握音樂播放的頻率，也能增加顧客購物的機率，相關(guān)的規(guī)律已有學(xué)者進行了研究。收銀處應(yīng)簡單大方，此處處于排隊區(qū)，可以把家庭常用的一些放到附近貨架，延長收銀臺前的貨架，并增加商品出售機率。
(3)入口處要有清晰的導(dǎo)購標(biāo)識，以及顧客存在物品的清晰指向。補貨時間避開顧客高峰期。
3.改進效果
運用案例中一般門店與smart門店環(huán)境布局上有較大差別，后者在硬件設(shè)施上比一般門店要水平要高，因此其提供的功能相對也較高，可以使用這兩種形式的門店作為比較進行對比。為了消除地理位置因素的差異，現(xiàn)選取兩家相鄰門店作為研究比較，以證實提升功能所帶來的效益是明顯的。
根據(jù)實地調(diào)研，一般門店的平均顧客流量為3454.5人次/周(設(shè)每筆交易發(fā)生后作為一個顧客人數(shù))，此時的環(huán)境布局涉及成本為17萬元。而在 smart門店的顧客流量是平均是4799.7人次/周，增加38.9%，后者的成本為18.7萬元。僅增加了約10%，因此此時的價值提升效果為：
顧客流量系數(shù)分別為：
成本系數(shù)分別為：
因此改進前后的價值對比就是兩者系數(shù)的比值，即。
由以上分析可知，改進后的成本雖然上升了，但是價值卻提升了(1.13/0.88)-1=0.284，即價值提升了28.4%。因此企業(yè)可以增加設(shè)施以達到環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)要求，為顧客提升一個更加舒適的
四、結(jié)語
在某種程度上合理的增加基礎(chǔ)設(shè)施，營造舒適的購物環(huán)境，可以吸引更多的顧客，進而增加客流量。然后在細(xì)節(jié)上和無形的環(huán)境要素上適當(dāng)改進，就更加能刺激顧客購買商品的欲望，增加購買機率，同時也增加了企業(yè)的效益。如何界定合理性與適度性，即成本的增加幅度，價值工程則可以發(fā)揮很好的作用。
基金項目：教育部人文社會科學(xué)規(guī)劃基金項目(基金編號：11YJA630198)
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作者簡介：張鐵山(1962一)男，北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，教授;劉中全(1988一)男，北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，碩士研究生。
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