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  • 高技術企業(yè)市場營銷管理論文

    時間:2024-05-24 08:55:14 營銷管理 我要投稿

    高技術企業(yè)市場營銷管理論文

      1高技術企業(yè)的定義及其特征:

    高技術企業(yè)市場營銷管理論文

      以高技術為先導的綜合國力的競爭,實質(zhì)上就是高技術企業(yè)之間的競爭。高技術企業(yè)不同于傳統(tǒng)企業(yè),有其自身的特征。主要表現(xiàn)為:

      (1)技術群體化。高技術最突出的特征是多技術的交叉性、滲透性和相關聯(lián)性。由此,高技術企業(yè)需要多種知識、多種學科的技人才共同合作以進行創(chuàng)造性的勞動。

      (2)技術發(fā)展高速度。高技術的生命周期越來越短,有的只有短短幾個月甚至是幾個星期,高技術產(chǎn)品更新周期短,市場競爭十分激烈。因此,高技術企業(yè)在技術更新與技術創(chuàng)新方面立足于行業(yè)之首。

      (3)高技術企業(yè)具有高投入、高風險性。高技術及其產(chǎn)品的開發(fā)本身就需要投入大量的人力,物力和財力,企業(yè)用于研究與開發(fā)的經(jīng)費一般占銷售額的10%~30%。同時,高投入帶來高風險。這里的風險主要表現(xiàn)在三個方面;技術風險、市場風險和管理風險。

      (4)高技術企業(yè)對信息的高度敏感性。高技術企業(yè)技術變化快、市場變化快、發(fā)展速度快,要在迅速變化的環(huán)境中謀求生存和發(fā)展,高技術企業(yè)必須比傳統(tǒng)企業(yè)更注重獲取外部信息及內(nèi)部相互之間信息的及時交流和溝通。

      2高技術企業(yè)營銷管理存在的問題

      目前,我國高技術企業(yè)在營銷策略和營銷手段上還存在著不同程度的問題,這些問題主要是:

      (1)營銷觀念創(chuàng)新不夠,不能滿足高技術企業(yè)快速發(fā)展的需要。高技術及其產(chǎn)品往往需要企業(yè)打破傳統(tǒng)觀念和做法,通常是技術上的發(fā)展和變革先于消費者的需求,企業(yè)首先開發(fā)出新產(chǎn)品,然后通過引導需求,最終使產(chǎn)品為市場所接受。企業(yè)不僅要適應市場,更需要創(chuàng)造市場。

      (2)對市場環(huán)境的不確定性把握不夠,企業(yè)產(chǎn)品和技術創(chuàng)新不能適應市場變化和發(fā)展,使企業(yè)發(fā)展受到影響。但是常用的市場預測技術和方法是針對傳統(tǒng)產(chǎn)品特性設計的,往往不適合高技術產(chǎn)品。高技術企業(yè)面臨的市場環(huán)境是激進的、不連續(xù)變化的,這使企業(yè)對潛在市場規(guī)模的預測很困難。高技術企業(yè)的產(chǎn)品生命周期較短。原有產(chǎn)品極易被新技術淘汰,很多高技術企業(yè)不能領先競爭對手推出更新的產(chǎn)品,或?qū)υ挟a(chǎn)品進行改進,企業(yè)的生存和發(fā)展就面臨極大挑戰(zhàn)。

      (3)自有營銷網(wǎng)絡不健全,渠道過長,使企業(yè)產(chǎn)品價格失控,信息反饋和溝通不及時,影響企業(yè)對市場變化及市場需求的把握。而且過長的渠道影響信息的反饋和溝通,從而影響企業(yè)對市場變化做出迅速靈敏的反應。這些都直接加大了企業(yè)的經(jīng)營風險,給企業(yè)發(fā)展帶來不利。

      (4)市場營銷部門組織結構不理想,營銷人員的專業(yè)營銷素質(zhì)欠缺,企業(yè)內(nèi)部各部門間的密切聯(lián)系和信息溝通不夠,重技術,輕營銷,沒有真正的整體技術營銷。一是營銷管理者的素質(zhì)達不到相應的工作崗位的要求,如培訓教育、技能、考核、崗位競爭、培養(yǎng)與企業(yè)共命運的個性、激發(fā)人的創(chuàng)新與進取精神等等方而做得不夠。二是沒有組合選配好人員。其關鍵在于沒有尋找到最佳組合發(fā)揮人才整體效能,不能做到取長補短,配好崗位,選好搭檔。隨著科技進步,專業(yè)化分工與協(xié)作越來越廣泛,產(chǎn)品營銷中“一條龍服務”、“多角供需關系”,往往因為缺少各類專業(yè)人員配套協(xié)作而共同完成。這也嚴重影響了企業(yè)產(chǎn)品的市場引導和市場拓展。

      3對高技術企業(yè)營銷管理的建議

      3.1價值主張和價值網(wǎng)的營銷創(chuàng)新是根本

      價值主張,即給重要顧客提供什么樣的價值。價值網(wǎng),即有效地為選定的細分市場服務所必須的活動的跨職能協(xié)調(diào),包含基于4Ps的差異化。但他不只包括營銷,還包括對其他職能(如R&D、運營和服務)進行差異化。價值主張和價值阿的創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新是根本的方面。

      3.2整體營銷極其重要

      在知識經(jīng)濟時代,每一次消費者需求的升級和技術革新都隱藏著大的商業(yè)機會,催生一批新興企業(yè),使傳統(tǒng)企業(yè)所積累的競爭優(yōu)勢蕩然無存。當代IT技術的迅猛進展,整體營銷的出現(xiàn)是必然的,互聯(lián)網(wǎng)的快速變化使企業(yè)的許多營銷觀念滯后,跟不上時代進展,企業(yè)追求的不應是量的改變,而應是對傳統(tǒng)營銷的改革和創(chuàng)新,而創(chuàng)新的方向就是整體營銷。整體營銷中的關鍵環(huán)節(jié)在于分銷商,在產(chǎn)品推向市場之前,最關鍵的是要處理好和分銷商的關系。

      (1)樹立分銷商市場營銷觀,滿足分銷商的利益。

      高技術企業(yè)為了開拓市場,擴大產(chǎn)品銷路,應充分調(diào)動分銷商的積極性,協(xié)助支持分銷商,滿足分銷商的利益需求,以提高市場營銷效果。具體來說:第一,企業(yè)應經(jīng)常派遣營銷員到分銷商網(wǎng)點協(xié)助工作,安排商品的陳列,舉辦商品展覽會,訓練銷售人員等。第二,企業(yè)應進行密集廣告宣傳。一般來說,分銷商比較愿意接受已經(jīng)在進行廣告宣傳的商品,第三,營銷企業(yè)對分銷商的資金支持。一般來說,許多營銷企業(yè)采用售后付款或定期付款的辦法,這樣有利于解決分銷商資金不足的實際困難;第四,營銷企業(yè)應根據(jù)分銷商的推銷業(yè)績設立一定的獎勵制度。

      (2)樹立最終顧客市場營銷觀,滿足并創(chuàng)造目標市場的需求。

      3.3處理好變革型營銷創(chuàng)新和漸進式營銷創(chuàng)新的關系

      變革型營銷創(chuàng)新相對于漸進式營銷創(chuàng)新來說對營銷績效的影響更加顯著。充分利用與潛在顧客、潛在競爭者或未來技術的信息有助于提升企業(yè)營銷創(chuàng)新的能力,因此,企業(yè)應當采取更具探索性的技術研發(fā)、產(chǎn)品研發(fā)和新的營銷模式。企業(yè)高層管理者要認識到打造有利于產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷模式創(chuàng)新的組織文化的重要性,因為這種文化會激發(fā)員工和管理者的想象能力和創(chuàng)造能力。

      3.4技術營銷是高技術企業(yè)的發(fā)展方向

      美國思科公司CEO錢伯斯說:“最好的技術不一定能成功。市場最終還是要打敗技術!边@是技術與營銷之間的辯證統(tǒng)一。以技術為導向,只顧生產(chǎn)技術投入而忽視營銷,企業(yè)將因此失去改進研發(fā)產(chǎn)品的方向,不能最大限度地滿足消費者需求,最終會被市場所淘汰。若一味重視營銷,而忽視技術和研發(fā),則消費者的需求同樣不能得到高質(zhì)量、快速度、高效率的滿足。進行技術營銷的方法主要有以下四個方面:

      一是正確處理好不同時期技術與營銷的關系。一般而言,在企業(yè)發(fā)展的不同階段,或產(chǎn)品生命周期的不同時期,技術與營銷的地位和作用是不同的,在產(chǎn)品處于研發(fā)或初創(chuàng)時期,企業(yè)可能更偏重于技術;而隨著產(chǎn)品逐漸成熟,將會慢慢轉(zhuǎn)向偏重于市場營銷能力。

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