成品油市場營銷論文

時(shí)間：2024-05-17 06:49:53 營銷管理我要投稿

成品油市場營銷論文

　　小站主動(dòng)出擊搶市場，大站穩(wěn)量保份額;發(fā)揮加油卡核心競爭優(yōu)勢，那么，成品油如何進(jìn)行市場營銷呢？

成品油市場營銷論文

　　一、零售客戶類別與客戶營銷策略

　　依據(jù)車輛及機(jī)具的用途，在零售客戶管理信息系統(tǒng)中將客戶分為五個(gè)大類：公務(wù)車、家庭用車、營運(yùn)車、非車輛用油和工程機(jī)械。

　　營運(yùn)車以52%的需求量比例成為最大的成品油需求客戶，公務(wù)車和家庭用車的占比分別是27%和12%。

　　可見，營運(yùn)車、公務(wù)車和家庭用車三類客戶是成品油市場的需求主體。

　　按照客戶需求偏好，可以將客戶分為四種類型：服務(wù)偏好型客戶、價(jià)格偏好型客戶、便利偏好型客戶和品牌偏好型客戶。

　　二、營銷策略的應(yīng)用

　　成品油零售市場核心營銷策略是以客戶為中心的差別化營銷。

　　實(shí)施差別化營銷策略有兩層含義：一是同一種營銷措施在不同市場、不同的客戶、不同的競爭階段具有差別化。

　　二是在相同的市場階段采取多樣化營銷手段滿足客戶不同需求，實(shí)施全方位的營銷。

　　(一)市場營銷策略網(wǎng)絡(luò)營銷

　　主要是通過增加網(wǎng)絡(luò)數(shù)量，提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率實(shí)現(xiàn)市場份額的擴(kuò)大。

　　實(shí)踐證明網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域是高速路及其出入口、市區(qū)、縣城。

　　品牌營銷。

　　主要通過加油站形象改造、媒體品牌宣傳、提升服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)內(nèi)涵等手段提升品牌競爭力，進(jìn)而鞏固和提升市場占有率。

　　政策營銷。

　　主要是通過加強(qiáng)與職能部門的關(guān)系，一是打擊假冒站;二是打擊和取締違法經(jīng)營的站點(diǎn);三是清理流動(dòng)售油車。

　　利用職能部門對市場進(jìn)行整頓規(guī)范。

　　價(jià)格營銷。

　　市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展越成熟，客戶的盈利空間越低，對成本的控制越嚴(yán)格，對油品價(jià)格越敏感。

　　在所有的營銷要素中，價(jià)格是最有效的手段之一。

　　四位一體營銷戰(zhàn)略。

　　“四位一體”是以滿足客戶需求為導(dǎo)向，借助油品市場的有利地位、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和客戶資源，整合“成品油業(yè)務(wù)、非油品業(yè)務(wù)、加油卡業(yè)務(wù)和自助加油業(yè)務(wù)”四項(xiàng)業(yè)務(wù)于一體的一站式服務(wù)營銷戰(zhàn)略。

　　交叉營銷。

　　通過與大型通信企業(yè)和百貨商貿(mào)企業(yè)等進(jìn)行銷售渠道和客戶資源的整合，實(shí)現(xiàn)共贏。

　　(二)價(jià)格營銷具體措施加油卡積分優(yōu)惠

　　隱蔽性好，在實(shí)際操作中加油機(jī)價(jià)格保持不變，客戶私下與我公司簽訂購油協(xié)議，競爭對手不易察覺，不易復(fù)制，在競爭中能夠獲得“先手優(yōu)勢”。

　　針對性強(qiáng)、效率高。

　　針對價(jià)格敏感的客戶群體，可以實(shí)現(xiàn)差別化定價(jià)、一戶一策。

　　因此在擴(kuò)銷增量和應(yīng)對競爭中代價(jià)最小，效率最高。

　　點(diǎn)對點(diǎn)競爭“:點(diǎn)對點(diǎn)”競爭采取加油機(jī)降價(jià)方式，損失較大，階段性強(qiáng)。

　　主要目標(biāo)是“以打促談”迫使對手放棄低價(jià)政策，共同推價(jià)穩(wěn)價(jià);向競爭對手要增量，提高市場份額。

　　“點(diǎn)對點(diǎn)”競爭類型有三種：一是以小博大。

　　二是兩站勢均力敵。

　　三是以大搏小。

　　機(jī)出小額配送:彌補(bǔ)直銷市場空白。

　　機(jī)出小額配送站銷售對象是商客部門現(xiàn)有客戶經(jīng)理覆蓋不到的柴油客戶。

　　如農(nóng)村售油點(diǎn)、小型社會(huì)經(jīng)營單位、有自備儲(chǔ)油罐的車隊(duì)、施工工地、工廠礦山等客戶。

　　定價(jià)靈活，通常最低限價(jià)略高于當(dāng)期直銷批發(fā)價(jià)格，但不低于大區(qū)調(diào)撥價(jià)格。

　　油非互促:油非互促將顧客的油品需求和非油品需求有機(jī)的結(jié)合，油品銷售創(chuàng)造客戶進(jìn)站消費(fèi)的契機(jī)，非油業(yè)務(wù)滿足客戶的便利服務(wù)需求，兩者互為促進(jìn)。

　　為了強(qiáng)化油非互促的效果，可根據(jù)競爭的需要輔以一定的油品或非油品優(yōu)惠。

　　原則上每個(gè)擁有便利店的加油站均可實(shí)現(xiàn)油非互促。

　　實(shí)施過程中要按照加油站客戶結(jié)構(gòu)不同指定適合的互促商品，以滿足客戶差異化需求，最大程度發(fā)揮互促效果。

　　(三)營銷中的三個(gè)平衡規(guī)律影響

　　零售經(jīng)營的主要宏觀要素包括：資源投放、批發(fā)價(jià)格、競爭對手促銷、我系統(tǒng)的零售營銷策略。

　　河北的零售市場至少存在3種必須高度重視和妥善處理的平衡規(guī)律。

　　供求平衡規(guī)律:供求平衡是成品油市場最重要的平衡關(guān)系。

　　處理好供求平衡關(guān)系有以下幾個(gè)要點(diǎn)：首先是對市場需求規(guī)模和增長幅度相對準(zhǔn)確地預(yù)判，其次是制定合理的銷售計(jì)劃，再次是資源投放的調(diào)節(jié)。

　　批零平衡規(guī)律:從全省宏觀角度看，批零價(jià)差超過400元時(shí)，社會(huì)單位價(jià)格競爭力顯著提高，市場份額將擴(kuò)大，主營單位零售市場份額將受到壓縮。

　　量利(價(jià))平衡規(guī)律:量利平衡是零售業(yè)務(wù)經(jīng)營調(diào)度指揮的主要依據(jù)。

　　處理量利平衡的基本原則是：量是前提，以量保利;價(jià)是杠桿，量價(jià)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)量利平衡。

　　在一定的市場階段，市場需求相對穩(wěn)定，如果競爭主體的銷售計(jì)劃之和大于市場需求，則必然會(huì)出現(xiàn)各種形式的促銷活動(dòng)，所有活動(dòng)最終都體現(xiàn)在價(jià)格上，因此量利平衡表現(xiàn)形式是量價(jià)平衡。

　　(四)不同市場階段的營銷策略

　　供不應(yīng)求市場階段：近年來，成品油市場出現(xiàn)了多次批零倒掛現(xiàn)象，加油站經(jīng)營困難，部分實(shí)力強(qiáng)的加油站采取高進(jìn)高出的策略，勉強(qiáng)維持運(yùn)營。

　　營銷策略為有節(jié)奏的進(jìn)行保供，維系地方經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，將資源向重點(diǎn)目標(biāo)客戶傾斜，要用資源去開發(fā)、維系客戶。

　　供求平衡階段：市場特征是在這一階段，資源供應(yīng)趨于正常，社會(huì)加油站恢復(fù)正常經(jīng)營，但盈利空間并不大。

　　營銷策略為是增量、增效的黃金時(shí)期。

　　要合理把握資源投放的數(shù)量及價(jià)格，按照批零平衡的規(guī)律維系好供求平衡的良好局面，在源頭上控制社會(huì)加油站的競爭力，在此階段零售促銷也不宜過度，一是在面上要控制范圍，二是在價(jià)格上要控制優(yōu)惠幅度。

　　供大于求階段：市場特征是低價(jià)資源大舉進(jìn)入，資源嚴(yán)重過剩。

　　營銷策略為應(yīng)對競爭，保量、保利，針對不同的商圈、不同的客戶群體采取差別化營銷措施，以最小代價(jià)維系最大的市場份額。

　　對低價(jià)競爭要采取審慎跟進(jìn)的策略。

　　小站主動(dòng)出擊搶市場，大站穩(wěn)量保份額;發(fā)揮加油卡核心競爭優(yōu)勢，在形勢不利的局部區(qū)域靈活運(yùn)用加油卡積分優(yōu)惠，開展三進(jìn)一留目標(biāo)客戶開發(fā)，采取隱性競爭的手段獲得相對競爭優(yōu)勢。

　　三、項(xiàng)目實(shí)施后

　　實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益以下為2010年與2009年對比各項(xiàng)主要指標(biāo)改善情況。

　　1.市場控制力得到增強(qiáng)。

　　圍繞客戶抓營銷，依托零售客戶管理系統(tǒng)全力推行是“三進(jìn)一留”目標(biāo)客戶開發(fā)，零售量實(shí)現(xiàn)快速增長，由2009年390萬噸增長至426萬噸，增幅9.2%。

　　2010年零售市場占有率達(dá)到52%，增長速度明顯高于競爭對手。

　　2.盈利能力顯著提高。

　　2010年價(jià)格到位率整體達(dá)到99.2%，其中零售價(jià)格到位率99.9%。

　　同比增加1.7個(gè)百分點(diǎn)，較銷售系統(tǒng)平均高0.3個(gè)百分點(diǎn);噸油利潤由2009年的71元上升至99元，增幅40%。

　　3.網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量明顯改善。

　　單站年加油量由2009年的2160噸上升至2321噸，增幅7.4%。

　　2010年5000噸以上大站同比增加49座，增幅29%，800噸以下小站減少108座，減幅15%。

　　4.成果效益測算。

　　經(jīng)過2010年的實(shí)踐，項(xiàng)目成果顯著，為企業(yè)增加經(jīng)濟(jì)效益3279萬元。

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