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堅守5年，用1招，她創(chuàng)造2個中國第一
一個普通的女白領(lǐng)要做到在職場風(fēng)生水起的同時保證家庭生活精彩和諧并不是件困難的事，但這樣的場景卻從不會眷顧一個創(chuàng)業(yè)者。
單從朋友圈觀察，時尚文藝、有品位，這是采訪前邦哥對劉小璐的第一印象，想必這樣一位女性創(chuàng)業(yè)者該是高冷的吧?然后發(fā)現(xiàn)，她是女性創(chuàng)業(yè)者中最溫柔的那一撥，說話輕柔但不失條理。
5年前她辭去高薪穩(wěn)定的工作，創(chuàng)辦自己的女性內(nèi)衣品牌——NEIWAI(內(nèi)外)，僅線上售賣渠道就積累了20萬以上的用戶。今年，與天貓合作的內(nèi)衣品牌共有4000多家，NEIWAI是23家重點合作內(nèi)衣品牌中唯一一家新品品牌商，去年年底獲得由啟賦資本領(lǐng)投、真格基金跟投的數(shù)千萬人民幣A輪融資。
劉小璐的創(chuàng)業(yè)故事并沒有被賦予太多的傳奇色彩，用她自己的話，“一路走來相對比較順利”。
放棄高薪從零塑造一個新品牌
劉小璐本科就讀于香港大學(xué)，畢業(yè)后加入可口可樂從事戰(zhàn)略分析工作，之后又辭職在美國華盛頓大學(xué)研讀金融學(xué)碩士。
2008年回國后，她加入了一家全球TOP 5的咨詢公司，從事管理咨詢工作，專注于女性消費品及奢侈品項目。接下來四年的時間讓她逐漸對女性消費品牌產(chǎn)生了濃厚的興趣，2010年迸發(fā)創(chuàng)業(yè)念頭，2012年離職創(chuàng)業(yè)。
劉小璐在美國讀書期間就發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)嘏云珢凼孢m內(nèi)衣品牌，而國內(nèi)主打舒適內(nèi)衣品牌的選擇非常少。“當(dāng)時挺困惑的。”劉小璐說，其實不管是什么風(fēng)格的內(nèi)衣，舒適才是剛需。
經(jīng)過一番調(diào)研和對行業(yè)數(shù)據(jù)進行分析后，她發(fā)現(xiàn)，無鋼圈內(nèi)衣可能是未來的一個方向。歐洲市場內(nèi)衣40%是無鋼圈，日本更高，差不多占50%左右，而中國無鋼圈內(nèi)衣只占10%。后來她也和身邊的女性朋友聊過，發(fā)現(xiàn)她們中大多數(shù)都沒找到特別舒適的內(nèi)衣。
“當(dāng)時我就在想，是不是缺少一個在舒適和美觀上達到平衡的內(nèi)衣品牌?”之后，劉小璐便偷偷辭掉高薪穩(wěn)定的工作，花5500元租下上海武定路的一間小辦公室，從無鋼圈文胸的細(xì)分領(lǐng)域市場入手，開始了自己的創(chuàng)業(yè)路。
很快NEIWAI的品牌出現(xiàn)在大洋彼岸的紐約街頭，成為第一個進入美國高端內(nèi)衣市場的中國品牌。
“極致舒適”是NEIWAI秉承的設(shè)計核心，其對內(nèi)衣面料、設(shè)計、版型結(jié)構(gòu)等都有嚴(yán)苛的要求。2013年年底，NEIWAI推出第一款無鋼圈產(chǎn)品，采用特制意大利進口面料，借助面料自身的彈性替代鋼圈的作用，最大限度地保持了內(nèi)衣的舒適無束縛。上市后這個系列的內(nèi)衣便開始大賣，并成為日后用戶一直堅持購買的經(jīng)典款產(chǎn)品。
2014年12月5日，NEIWAI的兩款基礎(chǔ)款內(nèi)褲在Journelle上線。該平臺已經(jīng)有將近100個傳統(tǒng)歐美品牌入駐，其中不乏La Perla、Chantelle、Siomon Perele等知名大牌，NEIWAI是第一個入駐的中國原創(chuàng)內(nèi)衣品牌。2016年11月，NEIWAI在“雙十一”當(dāng)天的銷量同比翻了近9倍，加購金額超過1200萬元。
聚焦爆款單品，形成規(guī)模效應(yīng)
NEIWAI第一款無鋼圈內(nèi)衣的大賣成了其未來發(fā)展的基石，在此基礎(chǔ)上，NEIWAI進入了直線上升的發(fā)展期。
而2016年更是NEIWAI實現(xiàn)跨越式發(fā)展的一年：3月，零敏無鋼圈系列上市，擁有兩大創(chuàng)新——“仿鋼圈設(shè)計”和“半碼體系”;8月，運動全系列產(chǎn)品NEIWAI ACTIVE上市，加入“晝與夜”概念的手繪水墨洇染印花打破了傳統(tǒng)運動品牌一貫的設(shè)計風(fēng)格;11月，“雙十一”產(chǎn)品大賣，當(dāng)天銷量同比翻了近9倍;12月，近1500平米的NEIWAI設(shè)計體驗中心啟用。
NEIWAI的快速發(fā)展證實了劉小璐“用單品進行品牌突破”的商業(yè)戰(zhàn)略是正確的。這種策略類似于優(yōu)衣庫用爆款單品建立品牌形象的商業(yè)模式。
所以NEIWAI四年來不斷推出新品，劉小璐希望新品的某個單品銷量能達成規(guī)模化效應(yīng)，追求單品突破、深庫存，讓自己的品牌能夠在激流中慢下來，經(jīng)受住時間的考驗而成為經(jīng)典。這也是劉小璐從來不愿意把NEIWAI與快時尚品牌劃等號的原因。
零敏玲瓏款單品就是NEIWAI一個成功的例子，其銷量在天貓同價位產(chǎn)品中躍居第三，緊隨優(yōu)衣庫和曼妮芬，也成為用戶復(fù)購次數(shù)最多的單品之一。
除了在天貓、有贊、小紅書、魅力惠等電商平臺售賣外，NEIWAI今年計劃在以上海為中心的華東地區(qū)開設(shè)8到10家內(nèi)衣體驗店。體驗店根據(jù)場景化需求進行設(shè)置，比如有專門針對出差旅行、通勤、運動休閑、懷孕哺乳等不同場景的內(nèi)衣分類，而運動休閑里還會有瑜伽、中度運動等更為細(xì)分的內(nèi)衣類型。“三月份還會推出男士內(nèi)衣系列以及時尚家居服系列。”
創(chuàng)業(yè)很難找到所謂家庭和事業(yè)的平衡
一個普通的女白領(lǐng)要做到在職場風(fēng)生水起的同時保證家庭生活精彩和諧并不是件困難的事，但這樣的場景卻從不會眷顧一個創(chuàng)業(yè)者。創(chuàng)業(yè)者在家庭和事業(yè)之間該如何取舍，這大概是她們最想回避但又不得不面對的現(xiàn)實問題。
身為兩個孩子母親的劉小璐毫不避諱地承認(rèn)，自己為家庭付出的時間太少，但有一點，對于孩子她始終堅持的事情就是為她們做親子閱讀。“這是我認(rèn)為最重要的事情，其他的我只能放棄。”劉小璐帶有歉意地說。好在她的先生一直給予了她極大的支持，并加入公司成為她最重要的工作伙伴。
“完成家庭和事業(yè)的平衡很難，對我而言是一種傳說。”
不過讓劉小璐欣慰的是，文胸市場這幾年發(fā)生了很大的變化，傳統(tǒng)的鋼圈文胸增長在10%左右，而無鋼圈文胸年均增長在30%左右，成為漲勢最快的一個子品類。“確實和當(dāng)年所預(yù)測的一樣，我們也算是占得先機。”
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