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堅(jiān)守5年，用1招，她創(chuàng)造2個(gè)中國第一
一個(gè)普通的女白領(lǐng)要做到在職場(chǎng)風(fēng)生水起的同時(shí)保證家庭生活精彩和諧并不是件困難的事，但這樣的場(chǎng)景卻從不會(huì)眷顧一個(gè)創(chuàng)業(yè)者。
單從朋友圈觀察，時(shí)尚文藝、有品位，這是采訪前邦哥對(duì)劉小璐的第一印象，想必這樣一位女性創(chuàng)業(yè)者該是高冷的吧?然后發(fā)現(xiàn)，她是女性創(chuàng)業(yè)者中最溫柔的那一撥，說話輕柔但不失條理。
5年前她辭去高薪穩(wěn)定的工作，創(chuàng)辦自己的女性內(nèi)衣品牌——NEIWAI(內(nèi)外)，僅線上售賣渠道就積累了20萬以上的用戶。今年，與天貓合作的內(nèi)衣品牌共有4000多家，NEIWAI是23家重點(diǎn)合作內(nèi)衣品牌中唯一一家新品品牌商，去年年底獲得由啟賦資本領(lǐng)投、真格基金跟投的數(shù)千萬人民幣A輪融資。
劉小璐的創(chuàng)業(yè)故事并沒有被賦予太多的傳奇色彩，用她自己的話，“一路走來相對(duì)比較順利”。
放棄高薪從零塑造一個(gè)新品牌
劉小璐本科就讀于香港大學(xué)，畢業(yè)后加入可口可樂從事戰(zhàn)略分析工作，之后又辭職在美國華盛頓大學(xué)研讀金融學(xué)碩士。
2008年回國后，她加入了一家全球TOP 5的咨詢公司，從事管理咨詢工作，專注于女性消費(fèi)品及奢侈品項(xiàng)目。接下來四年的時(shí)間讓她逐漸對(duì)女性消費(fèi)品牌產(chǎn)生了濃厚的興趣，2010年迸發(fā)創(chuàng)業(yè)念頭，2012年離職創(chuàng)業(yè)。
劉小璐在美國讀書期間就發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)嘏云珢凼孢m內(nèi)衣品牌，而國內(nèi)主打舒適內(nèi)衣品牌的選擇非常少。“當(dāng)時(shí)挺困惑的。”劉小璐說，其實(shí)不管是什么風(fēng)格的內(nèi)衣，舒適才是剛需。
經(jīng)過一番調(diào)研和對(duì)行業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，她發(fā)現(xiàn)，無鋼圈內(nèi)衣可能是未來的一個(gè)方向。歐洲市場(chǎng)內(nèi)衣40%是無鋼圈，日本更高，差不多占50%左右，而中國無鋼圈內(nèi)衣只占10%。后來她也和身邊的女性朋友聊過，發(fā)現(xiàn)她們中大多數(shù)都沒找到特別舒適的內(nèi)衣。
“當(dāng)時(shí)我就在想，是不是缺少一個(gè)在舒適和美觀上達(dá)到平衡的內(nèi)衣品牌?”之后，劉小璐便偷偷辭掉高薪穩(wěn)定的工作，花5500元租下上海武定路的一間小辦公室，從無鋼圈文胸的細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)入手，開始了自己的創(chuàng)業(yè)路。
很快NEIWAI的品牌出現(xiàn)在大洋彼岸的紐約街頭，成為第一個(gè)進(jìn)入美國高端內(nèi)衣市場(chǎng)的中國品牌。
“極致舒適”是NEIWAI秉承的設(shè)計(jì)核心，其對(duì)內(nèi)衣面料、設(shè)計(jì)、版型結(jié)構(gòu)等都有嚴(yán)苛的要求。2013年年底，NEIWAI推出第一款無鋼圈產(chǎn)品，采用特制意大利進(jìn)口面料，借助面料自身的彈性替代鋼圈的作用，最大限度地保持了內(nèi)衣的舒適無束縛。上市后這個(gè)系列的內(nèi)衣便開始大賣，并成為日后用戶一直堅(jiān)持購買的經(jīng)典款產(chǎn)品。
2014年12月5日，NEIWAI的兩款基礎(chǔ)款內(nèi)褲在Journelle上線。該平臺(tái)已經(jīng)有將近100個(gè)傳統(tǒng)歐美品牌入駐，其中不乏La Perla、Chantelle、Siomon Perele等知名大牌，NEIWAI是第一個(gè)入駐的中國原創(chuàng)內(nèi)衣品牌。2016年11月，NEIWAI在“雙十一”當(dāng)天的銷量同比翻了近9倍，加購金額超過1200萬元。
聚焦爆款單品，形成規(guī)模效應(yīng)
NEIWAI第一款無鋼圈內(nèi)衣的大賣成了其未來發(fā)展的基石，在此基礎(chǔ)上，NEIWAI進(jìn)入了直線上升的發(fā)展期。
而2016年更是NEIWAI實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的一年：3月，零敏無鋼圈系列上市，擁有兩大創(chuàng)新——“仿鋼圈設(shè)計(jì)”和“半碼體系”;8月，運(yùn)動(dòng)全系列產(chǎn)品NEIWAI ACTIVE上市，加入“晝與夜”概念的手繪水墨洇染印花打破了傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌一貫的設(shè)計(jì)風(fēng)格;11月，“雙十一”產(chǎn)品大賣，當(dāng)天銷量同比翻了近9倍;12月，近1500平米的NEIWAI設(shè)計(jì)體驗(yàn)中心啟用。
NEIWAI的快速發(fā)展證實(shí)了劉小璐“用單品進(jìn)行品牌突破”的商業(yè)戰(zhàn)略是正確的。這種策略類似于優(yōu)衣庫用爆款單品建立品牌形象的商業(yè)模式。
所以NEIWAI四年來不斷推出新品，劉小璐希望新品的某個(gè)單品銷量能達(dá)成規(guī)模化效應(yīng)，追求單品突破、深庫存，讓自己的品牌能夠在激流中慢下來，經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)而成為經(jīng)典。這也是劉小璐從來不愿意把NEIWAI與快時(shí)尚品牌劃等號(hào)的原因。
零敏玲瓏款單品就是NEIWAI一個(gè)成功的例子，其銷量在天貓同價(jià)位產(chǎn)品中躍居第三，緊隨優(yōu)衣庫和曼妮芬，也成為用戶復(fù)購次數(shù)最多的單品之一。
除了在天貓、有贊、小紅書、魅力惠等電商平臺(tái)售賣外，NEIWAI今年計(jì)劃在以上海為中心的華東地區(qū)開設(shè)8到10家內(nèi)衣體驗(yàn)店。體驗(yàn)店根據(jù)場(chǎng)景化需求進(jìn)行設(shè)置，比如有專門針對(duì)出差旅行、通勤、運(yùn)動(dòng)休閑、懷孕哺乳等不同場(chǎng)景的內(nèi)衣分類，而運(yùn)動(dòng)休閑里還會(huì)有瑜伽、中度運(yùn)動(dòng)等更為細(xì)分的內(nèi)衣類型。“三月份還會(huì)推出男士?jī)?nèi)衣系列以及時(shí)尚家居服系列。”
創(chuàng)業(yè)很難找到所謂家庭和事業(yè)的平衡
一個(gè)普通的女白領(lǐng)要做到在職場(chǎng)風(fēng)生水起的同時(shí)保證家庭生活精彩和諧并不是件困難的事，但這樣的場(chǎng)景卻從不會(huì)眷顧一個(gè)創(chuàng)業(yè)者。創(chuàng)業(yè)者在家庭和事業(yè)之間該如何取舍，這大概是她們最想回避但又不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題。
身為兩個(gè)孩子母親的劉小璐毫不避諱地承認(rèn)，自己為家庭付出的時(shí)間太少，但有一點(diǎn)，對(duì)于孩子她始終堅(jiān)持的事情就是為她們做親子閱讀。“這是我認(rèn)為最重要的事情，其他的我只能放棄。”劉小璐帶有歉意地說。好在她的先生一直給予了她極大的支持，并加入公司成為她最重要的工作伙伴。
“完成家庭和事業(yè)的平衡很難，對(duì)我而言是一種傳說。”
不過讓劉小璐欣慰的是，文胸市場(chǎng)這幾年發(fā)生了很大的變化，傳統(tǒng)的鋼圈文胸增長(zhǎng)在10%左右，而無鋼圈文胸年均增長(zhǎng)在30%左右，成為漲勢(shì)最快的一個(gè)子品類。“確實(shí)和當(dāng)年所預(yù)測(cè)的一樣，我們也算是占得先機(jī)。”
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