我國生鮮市場調研報告

時間：2020-12-07 11:21:36 調研報告我要投稿

我國生鮮市場調研報告

　　隨著“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”趨勢不斷深化，生鮮電商保持著高速發(fā)展的態(tài)勢，正日益成為電商行業(yè)的突破性增長點。接下來是小編為您整理的我國生鮮市場調研報告，希望對您有所幫助。

我國生鮮市場調研報告

　　引言

　　生鮮是居民生活的必需品，包括水果、蔬菜、肉品、水產和干貨等類目，對居民生活有著重要影響。傳統(tǒng)生鮮行業(yè)采用“產地——各級批發(fā)市場——菜市場”的模式，中間環(huán)節(jié)多，運輸效率低，終端價格高。開展電子商務能夠將電子商務技術運用到傳統(tǒng)生鮮生產中，提升產業(yè)鏈上游的科學管理能力，暢通生鮮市場信息渠道和流通渠道，使生鮮產業(yè)的產、供、銷體系更加緊密結合，從而提高生鮮產業(yè)的經濟效益，推動傳統(tǒng)生鮮行業(yè)的創(chuàng)新升級。生鮮電商行業(yè)擁有國家政策支持，市場前景巨大，但目前仍處于初期探索階段，仍存在諸多發(fā)展難題，如何解決這些難題成為生鮮電商破局的關鍵。

　　一、現(xiàn)狀

　　隨著“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”趨勢不斷深化，生鮮電商保持著高速發(fā)展的態(tài)勢，正日益成為電商行業(yè)的突破性增長點。巨大的市場前景吸引了眾多生鮮電商的積極入市：京東7000萬美元領投天天果園；阿里巴巴投資易果網(wǎng)；順豐跨界開辦順豐優(yōu)選；蘇寧超市推出“蘇鮮生”；亞馬遜公布了籌備已久的生鮮館，包括21cake、都樂中國、獐子島等；聯(lián)想佳沃推出金艷果獼猴桃，“柳桃”與“橙”、“潘蘋果”一起掀起水果網(wǎng)絡營銷的浪潮。

　　新事物的發(fā)展不可能是一蹴而就的，行業(yè)的成長階段必然要經歷艱難的探索時期。生鮮電商普遍存在盈利難的問題，截至2015年7月份，國內4000多家生鮮電商，僅40家實現(xiàn)盈利，95%的生鮮電商企業(yè)仍處于不同程度的虧損，其中包括京東、天貓、順豐優(yōu)選等生鮮電商巨頭。大型綜合電商們有雄厚的資金支持，短期虧損尚能維持，但許多中小型生鮮電商由于資金鏈斷裂而被迫退出市場，曾經風光一時的優(yōu)菜網(wǎng)、美味七七、菜管家等垂直電商的失敗，顯示出生鮮電商面臨的嚴峻形勢。生鮮電商雖然道路曲折，但其發(fā)展前景仍被業(yè)內所看好，資本的青睞為生鮮電商的發(fā)展注入了新的活力。2015年資本“寒冬”的大背景下，中糧我買網(wǎng)完成了C輪2.2億美元融資，創(chuàng)下行業(yè)新高，本來生活、天天果園、多點等其它多家公司也完成了新一輪融資。

　　傳統(tǒng)農批市場轉型電商的實力強大，成為生鮮電商發(fā)展的新增長點。面對生鮮電商的迅猛發(fā)展給傳統(tǒng)生鮮行業(yè)帶來的>中擊，許多農批市場積極轉型，借力互聯(lián)網(wǎng)信息化大趨勢，開展農產品電子交易、電子拍賣和期貨交易等業(yè)務。例如，壽光農產品物流園建立起蔬菜電子拍賣中心，日交易量達100多萬斤，成功實踐了“未收先賣，未種先賣”的訂單農業(yè)模式。

　　二、挑戰(zhàn)

　　（一）物流成本高

　　生鮮產品具有季節(jié)性、保鮮難和損耗高等顯著特點，冷鏈物流體系的發(fā)達與否直接決定了運營成本和利潤分配。目前我國冷鏈物流的發(fā)展水平嚴重滯后于發(fā)達國家，物流成本過高已經成為阻礙生鮮電商發(fā)展的主要矛盾。傳統(tǒng)生鮮行業(yè)仍普遍采用“打冷+冰塊”的原始冷藏方法，以常溫車為運輸工具，保鮮時間為2-3天，且運輸損耗大、效率低。大型生鮮電商采用自建冷鏈物流的方式，投入巨額資金鋪設全渠道全方位冷鏈物流體系，但目前尚在建設之中，短期內難以承擔持續(xù)增長的生鮮配送壓力。而中小型生鮮電商大多依靠第三方物流，采取“普通物流+快行線”的低效方式。現(xiàn)階段，國內4000多家生鮮電商中，能夠采用低溫冷鏈完成“最后一公里”并覆蓋全國范圍的僅順豐優(yōu)選一家。

　　（二）倉儲資源緊缺

　　生鮮產品具有顯著的生物性特征，對流通過程中的包裝、倉儲、運輸?shù)拳h(huán)境要求較高。目前我國的生鮮倉儲資源主要集中在農產品批發(fā)市場、農產品物流園區(qū)和農產品物流中心，整體倉儲水平較低，倉儲數(shù)量少、質量差，管理方法和倉儲設施同與日俱增的市場需求之間存在著較大差距：倉儲環(huán)節(jié)未形成規(guī)模效應，缺乏大型龍頭生鮮電商和農超、農批的支撐和帶動；服務功能比較單一，仍以常溫或自然存儲方式為主，使鮮活產品的存儲時間短、損耗率高，并且?guī)硪欢ǔ潭鹊氖称钒踩[患。

　　（三）產品非標準化

　　生鮮產品具有特殊性和多樣性，集自然規(guī)律與經濟規(guī)律于一體，其口感、色澤、性狀、大小等衡量維度難以實行標準化，地域條件、自然條件和生產方式等方面的差異使得同一產品不同批次、不同產地的產品品質千差萬別。生鮮產品標準化不僅關系到線上交易的流暢性，同時也關系著食品的安全性。社會層面的產品標準化意識淡薄，推行標準化建設的力度不夠，在生鮮產品生產過程中，生產者對產品標準化缺乏了解，一些具有規(guī)模的種植基地雖然有一定的標準化生產能力，但也未能完全將產品標準有效注入到生產環(huán)節(jié)中去；在終端消費環(huán)節(jié)中，廣大消費者大多憑生活經驗建立“好肉好菜”的標準，導致其標準差異較大，客戶滿意度難以提升：缺乏統(tǒng)一的品質標準體系，消費者購買生鮮時僅憑網(wǎng)頁中的價格、圖片等信息難以判斷產品的實際品質，對產品的甄別難度大。

　　（四）供應鏈不穩(wěn)定

　　生鮮電商的核心競爭力在于產品本身，擁有穩(wěn)定的`供應鏈是生鮮電商的重中之重。目前國內的生鮮電商主推“健康、有機、天然、高品質”的有機蔬菜和進口生鮮，號稱“產地直供”、“源頭直采”。但是實際上，多數(shù)生鮮電商難以把控產業(yè)鏈上游，采取的是從批發(fā)市場拿貨的方式。沱沱公社、一米鮮等號稱“產地直供”的高端產品供應平臺，均在北京新發(fā)地批發(fā)市場設立了采購與物流中心，從新發(fā)地批發(fā)商處采購貨品后，運送到倉庫或直接現(xiàn)場分揀包裝，然后用快遞寄送給消費者。部分電商甚至將分揀、篩選、包裝等重要品控環(huán)節(jié)全部委托給第三方經銷商。失去了產品質量控制環(huán)節(jié)，產品質量難以保證，以次充好、魚目混珠的現(xiàn)象屢見不鮮。

　　究其原因，由于生鮮電商的采購數(shù)量和產品種類不穩(wěn)定，繁雜的產品類目與小規(guī)模需求量形成矛盾，而生鮮市場龐大的產量需要龐大的需求量來消化，中間環(huán)節(jié)依靠規(guī)模化效應，來降低單位運輸成本和損耗成本。各個中間商每次選擇1～2個品種，進貨量在幾百噸左右。而生鮮電商幾乎每家都有上百個品類，每次的需求量又只有幾噸，這種零散而不穩(wěn)定的需求量，使得生鮮電商在市場采購時根本不具備真正的話語權，也無法像大型批發(fā)商那樣，與生鮮種植基地建立長期而穩(wěn)定的供應關系。

　　（五）傳統(tǒng)農批市場的有力競爭

　　傳統(tǒng)農批市場擁有多年行業(yè)基礎，地域性優(yōu)勢強。農批市場是控制國內生鮮采購、轉運和分銷的中心環(huán)節(jié)，發(fā)揮著形成價格、集散商品、傳遞信息、提供服務的功能，掌握著巨大的行業(yè)資源和內部信息，擁有多年累積的成熟的客戶群體及其他雄厚的市場資源，具備多年的農產品現(xiàn)貨交易經驗。目前中國農產品批發(fā)市場的規(guī)模為4400余個，八成以上的農產品從這些市場到達消費終端。

　　傳統(tǒng)農批市場生鮮經驗豐富，采購銷售更加專業(yè)。生鮮產品類目繁多，每種品類都有其鮮明的生命特征，其溫度和存儲要求也不盡相同。農批市場在生鮮的采購、冷藏、運輸?shù)雀鱾€環(huán)節(jié)都有豐富的行業(yè)經驗，正所謂“隔行如隔山”，任何傳統(tǒng)電商要想短期內摸清門道，都是十分困難的。曾經的優(yōu)菜網(wǎng)就遇到過類似問題，由于冷庫溫度調控不當，蔬菜在出庫時表面上完好無損，實際已經失去鮮度，到達客戶手中時大部分蔬菜已經腐爛，導致網(wǎng)站交易額驟減，客戶滿意度大打折扣。

　　三、對策

　　（一）建立冷鏈物流體系

　　不斷完善冷鏈基礎設施建設，引進推廣先進的冷鏈物流技術，實現(xiàn)市場范圍內的冷鏈物流全覆蓋，發(fā)揮規(guī)模效應，降低物流成本。通過電商平臺實施扁平化管理，實現(xiàn)產業(yè)鏈上游生產、中游配送流通和下游終端消費的高效銜接，提高物流運營效率。借助傳統(tǒng)農超和農批市場的物流基礎設施，完善物流配送中心和物流網(wǎng)點的建設。資金不足的中小型生鮮電商平臺可以與第三方物流合作，支付相應的物流服務費用，轉移物流過程中的損耗風險。引進國外的先進冷鏈技術，建設專業(yè)的生鮮冷庫和溫控分揀中心，運用二維碼、傳感器、GNSS、WSN和移動信息等先進技術，為生鮮產品的保鮮保質提供技術保障。

　　（二）推動產品標準化

　　建立產品標準，包括種植標準、分揀標準、信息標準和技術標準等。種植標準是指與農戶簽訂采購協(xié)議時，明確規(guī)定種植要求，包括種植技術、農資產品的采購、農藥化肥的使用等等，保證產品源頭的安全、優(yōu)質。分揀標準是指由生鮮產品研究機構制定詳細、完善的蔬菜品名庫，劃分出各個生鮮品種的品質級別，在采購和分揀時依據(jù)標準進行分揀和包裝。信息標準是指嚴格規(guī)定電商平臺信息發(fā)布標準和流程，做到及時、準確的公布產品的供求信息、實時價格、招商信息、產品標準等。技術標準是指借助標準化的生產技術規(guī)程解決生鮮生產和保鮮過程中的病蟲害和損腐問題，建立生鮮全程跟蹤檔案系統(tǒng)，為農產品生產者提供科學的產品監(jiān)管體系，提高食品安全標準等級，提供“健康、有機、安全”的高品質生鮮產品。

　　（三）與農批合作，穩(wěn)定供應鏈

　　與農批市場簽訂采購協(xié)議，發(fā)揮農批市場的資源優(yōu)勢和生鮮電商的平臺優(yōu)勢，雙方合作互補、互利共贏。加強雙方的物流資源的整合，引進國外先進冷藏技術，共同建立先進的冷鏈物流體系；以取代傳統(tǒng)生鮮行業(yè)的中間環(huán)節(jié)和線下零售環(huán)節(jié)為目標，前端與產地批發(fā)市場直接合作，后端連接廣大的消費者群體，嚴格把控產業(yè)鏈上游，解決產品供貨問題。實踐證明，拋開電商談發(fā)展，或拋開農批談生鮮，都是行不通的。在未來相當長一段時期內，“產地一批發(fā)市場一菜市場”模式仍是生鮮流通主要渠道，生鮮電商和農批市場的協(xié)調發(fā)展、互利互惠，是生鮮電商最便捷的發(fā)展之路。

　　（四）品牌化

　　通過供應鏈的嚴格把控加上用戶的背書，形成被公眾廣泛認可并信任的安全生鮮品牌，并在流量上依托傳統(tǒng)電商實現(xiàn)營銷推廣；兼顧生鮮產品的消費習性、營養(yǎng)特色、和互聯(lián)網(wǎng)的分享性、個性化，通過提高品牌認知度加深消費者對生鮮電商的印象，強化消費者對生鮮電商的信任；對消費者觀念進行正向引導，使消費者培養(yǎng)起網(wǎng)購生鮮的消費習慣。隨著國民收入的普遍提高和消費者需求觀念的變化，消費者對食品安全和健康品質有了更高的追求，綠色、有機、無公害的生鮮品牌將成為生鮮電商的主要競爭力。“褚橙”、“柳桃”和“潘蘋果”就是將生鮮品牌化的成功范例，打造安全、生態(tài)、健康的品牌形象，加之名人效應的營銷方式，培養(yǎng)起一批忠實的消費者，大大增強了用戶重復購買率。

　　（五）運用O2O模式

　　O2O模式將線下實體店和線上交易相結合，實行全渠道O2O模式的農產品流通模式，將產業(yè)鏈的生產環(huán)節(jié)交給傳統(tǒng)的大型批發(fā)市場、農業(yè)合作社和生鮮基地，將營銷推廣環(huán)節(jié)交給第三方平臺，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。線上與線下的融合互通、全產業(yè)鏈全渠道運作的路徑能夠徹底砍掉中間環(huán)節(jié)，有效降低下游成本，扭轉當前生鮮電商難盈利的局面。生鮮食品事關民生健康，消費者往往更相信眼見為實，追求安全可靠的優(yōu)質產品。線下消費者與實體店的真實交流，不僅使消費者對產品有更形象的認識，也增強了消費者對線上平臺的信任和忠誠度。

　　四、結語

　　隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮的興起，“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”必將成為未來農業(yè)發(fā)展的大趨勢。生鮮電商作為電商行業(yè)最后的一片藍海市場，擁有強大的政策支持和廣闊的市場前景，必將為傳統(tǒng)生鮮行業(yè)帶來翻天覆地的改革和變化。面對當前的物流成本高、倉儲資源緊缺、產品非標準化、產業(yè)鏈上游不穩(wěn)和傳統(tǒng)渠道的有力競爭等眾多問題，各參與主體、各競爭者只有研究市場、準確定位、明確優(yōu)勢、找準模式，順應互聯(lián)網(wǎng)化的時代趨勢，才能在激烈的競爭中樹立自己的核心競爭力，順利度過行業(yè)轉型期，在市場中立于不敗之地。

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