廣藥殺雞取卵 王老吉恐成健力寶第二

廣藥殺雞取卵 王老吉恐成健力寶第二

7月16日，沸沸揚揚的“王老吉商標爭奪戰”隨著終審判決的公布終于告一段落。然而拿到商標權的廣藥集團隱憂猶存。有品牌專家警示說，短視的理念、經驗的匱乏、產能的缺失以及渠道的薄弱，會否讓王老吉品牌出現折損，使這個價值超千億的民族品牌遭遇滑鐵盧，成為健力寶第二？

過度開發，王老吉不再是涼茶

王老吉商標爭奪戰，緣于王老吉背后隱藏的巨大品牌價值和影響力。廣藥早先因為經營不善將紅罐王老吉商標權租借給加多寶使用，由于加多寶對其“預防上火” 的獨到營銷定位以及義捐汶川過億的品牌責任塑造，使這個曾經奄奄一息的品牌起死回生，成為家喻戶曉的民族品牌，更在2012年一舉超過可口可樂，創下年銷 售額160億元的商業奇跡。

作為王老吉品牌的首席功臣，加多寶本應是最受廣藥集團禮遇的親密戰友，但現實是雙方反目為仇，最終通過法律途徑解決糾紛。

對于廣藥而言，收回商標使用權本無可厚非，但廣藥接下來對王老吉品牌的肆意延伸，卻令人大跌眼鏡。從2012年11月開始，廣藥集團開始廣泛營銷王老吉 品牌，并高調面向全球招商，稱將在“大健康”領域內，與全球廠商開展多種形式的合作，共享“王老吉”品牌資源，把“王老吉”品牌向藥酒、藥妝、保健品、食 品、運動器械等多個領域擴張。基于這樣膚淺而粗暴的經營理念，王老吉牌兒童藥、王老吉牌綠豆爽/固元粥、王老吉牌絞股藍飲料等產品相繼上市。

“廣藥將這一品牌用來生產諸多周邊產品，甚至幾乎毫無關聯度的藥酒、藥妝和運動器械，這樣的品牌‘開發’，無異于殺雞取卵的品牌自殺行為”，有品牌專家指出，廣藥如此延伸王老吉品牌，是一種急功近利的浮躁心態和短視行為，只會斷送王老吉。

這種殺雞取卵的運營理念，很快在資本市場有了反應，5月份，開始有機構對廣藥集團投出不信任票。據龍虎榜數據顯示，5月11日，一家機構席位買入了2842萬元，但有兩家機構一共拋售了9000萬元。5月14日，又有兩家機構合計賣出近6000萬元。

離開加多寶，王老吉還能是紅色嗎

6月4日，廣藥召開新聞發布會推出紅罐裝涼茶，但其產品包裝不管從哪個角度看上去，都是模仿紅罐涼茶加多寶的包裝，甚至其廣告語都與加多寶一樣，被網友直呼典型的“山寨版營銷”。

這種“拿來主義”很快遭到加多寶的控訴，以“侵犯紅罐包裝裝潢權”為由，將廣藥告上法庭。加多寶方面認為，加多寶17年來花費數百億精心培育，擁有紅罐 特色的涼茶產品包裝無可爭議的包裝裝潢權，廣藥移花接木、推出與加多寶如出一轍的紅罐涼茶，進行赤裸裸的剽竊和模仿，是不勞而獲、坐享其成的一種表現。

營銷的另一個重頭戲就是渠道。對于收回王老吉商標進行自主經營的廣藥，必須建立自己的渠道，但相比加多寶多年的深耕細作，廣藥顯然在渠道和營銷能力上吃力和被動許多。

為贏得渠道，廣藥甚至不惜使出狠招和絕招：6月初，將銷售加多寶公司生產帶有“王老吉”字樣的侵權產品的兩家銷售商告上法庭，并要求“查封侵權王老吉涼 茶”。而加多寶反駁稱，現在市場上流通的產品，均是在仲裁結果生效前生產的產品，根據相關法律完全合規合法，根本不存在侵權。加多寶在聲明中還同時爆料， 其多個經銷商接到陌生的威脅短信，要求他們不再銷售加多寶出品的涼茶產品。

廣藥的狠招不僅沒有“殺一儆百”，反而引發經銷商不滿，“他們打官司，為什么要告我們經銷商？”經銷商認為，從競爭優勢看，加多寶渠道做得廣、滲透得深，廣藥沒有幾年工夫，很難做到。

山寨工廠代工王老吉，廣藥“饑不擇食”

除了渠道，外界擔心的還有廣藥的產能。廣藥想要復制加多寶此前的成功，就必須盡快搶灘市場，繼承加多寶留下的品牌資產。為盡快實現全國鋪貨和產品上市，廣藥大量與其他企業簽約，選擇代加工。而這就引申出另一個十分嚴峻的問題，產品質量如何保證？