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當(dāng)代品牌管理面臨的挑戰(zhàn)及其改進(jìn)策略
內(nèi)容摘要：隨著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展與市場競爭環(huán)境的逐步形成，企業(yè)經(jīng)營者要學(xué)會從理性的高度來認(rèn)識品牌管理，學(xué)習(xí)品牌管理學(xué)知識，提升品牌經(jīng)營能力。制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略首先需要了解當(dāng)代品牌管理所面臨的挑戰(zhàn)與任務(wù)，據(jù)此認(rèn)識品牌廣告表達(dá)與品牌選擇對品牌管理的意義。 關(guān)鍵詞：品牌管理 問題與對策 品牌選擇隨著我國加入WTO和市場經(jīng)濟(jì)競爭環(huán)境的逐步形成，現(xiàn)代業(yè)經(jīng)營者必須學(xué)會從理性的高度來認(rèn)識品牌管理，學(xué)習(xí)品牌管理學(xué)知識，提升品牌經(jīng)營能力。市場競爭的終極就是品牌的較量，更是經(jīng)營者品牌管理思維的較量，卓越的品牌管理需要卓越的思考。為了更好地學(xué)習(xí)品牌管理知識，思考品牌戰(zhàn)略，首先需要了解當(dāng)代品牌管理的挑戰(zhàn)與任務(wù)。
品牌概念與品牌意義的發(fā)展
品牌概念最初是指產(chǎn)品的標(biāo)識與符號。因?yàn)槠放频漠a(chǎn)生就是基于它的標(biāo)志功能。此時(shí)品牌僅僅是一個(gè)附加在產(chǎn)品上的一個(gè)部分或成分。美國營銷協(xié)會（American Marketing Association AMA ）對品牌的定義是“一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來”。然而在當(dāng)代社會中品牌及其產(chǎn)品的意義可能更加具有象征性、感性、體驗(yàn)性，是無形的，即與品牌所代表的觀念精神有關(guān)。所以說在21世紀(jì)，品牌角色正在發(fā)生變化，以往品牌確定的是一個(gè)產(chǎn)品的來源或者制造者，從而使制造商或者經(jīng)銷商對消費(fèi)者負(fù)責(zé)。消費(fèi)者可以通過不同的品牌來評價(jià)相同的產(chǎn)品。消費(fèi)者通過使用這種產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)和它的銷售計(jì)劃了解該品牌。他們分析品牌，找出滿意和不滿意的。今天當(dāng)消費(fèi)者的生活變得更加錯(cuò)綜復(fù)雜和時(shí)間緊迫時(shí)，一個(gè)品牌簡化購買決策和降低風(fēng)險(xiǎn)的能力可能是無價(jià)的。所以21世紀(jì)營銷管理的核心問題是如何通過營銷與消費(fèi)者聯(lián)結(jié)，構(gòu)建強(qiáng)勢品牌，實(shí)現(xiàn)營銷與品牌全面和均衡化發(fā)展。
品牌概念不僅是外顯標(biāo)識，更是一種形象與象征。如今品牌反映的是消費(fèi)者的主觀認(rèn)知，是個(gè)體的品牌知識、信念和情感認(rèn)同的有機(jī)結(jié)合結(jié)果。這一觀點(diǎn)形成主要源于人們把認(rèn)知心理學(xué)理論引進(jìn)了品牌問題的研究。
品牌認(rèn)知心理認(rèn)為，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是商品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、文化、聲譽(yù)、廣告形式等心理反映的總和。當(dāng)人們見到自己所熟知的品牌時(shí)，會聯(lián)想到許多事情，如品牌知識片斷、想法、理念、信念、承諾、預(yù)期以及情感等。而這些聯(lián)想到的在大多數(shù)情境下是主觀的而不是客觀的判斷，人們感覺到品牌才會更具有價(jià)值。可見品牌是存在于人們心智中的圖像和概念的群集，是關(guān)于品牌知識和對品牌態(tài)度的總和。
與產(chǎn)品自身相比，品牌意義更依賴于消費(fèi)者心智中的解釋。產(chǎn)品具有的客觀特性固然重要，但是對消費(fèi)者來說，他們只承認(rèn)和接受他們所感受到的特性，即主觀認(rèn)知非事實(shí)認(rèn)知更重要。
最新的營銷理論提出了品牌化（branding）戰(zhàn)略思想。所謂“品牌化”是賦予產(chǎn)品或服務(wù)一種品牌所具有的能力。品牌化的根本就是創(chuàng)造差異化，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與眾不同。為了使產(chǎn)品品牌化，企業(yè)要通過精心策劃的品牌計(jì)劃讓消費(fèi)者認(rèn)知“產(chǎn)品是什么？有何作用？”和“為什么消費(fèi)者要關(guān)注它們？”所以21世紀(jì)品牌建設(shè)最重要的戰(zhàn)略是構(gòu)建品牌精神結(jié)構(gòu)（心理結(jié)構(gòu)），因?yàn)橄M(fèi)者從中獲得了關(guān)于品牌產(chǎn)品和服務(wù)的知識。并通過這種方式驗(yàn)證他們的品牌決策與行為并在這個(gè)過程中為公司提供價(jià)值。所以品牌是企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系建構(gòu)意義的表征。在此過程中，包括消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的注意、辨別、理解、思考以及體驗(yàn)等復(fù)雜的心理活動，品牌管理就是對建立、維護(hù)和鞏固這一關(guān)系過程的管理。即是一個(gè)有效監(jiān)控其與消費(fèi)者之間關(guān)系的全方位管理的過程。只有通過有效的品牌管理，才能實(shí)現(xiàn)品牌愿景，最終確定品牌的競爭優(yōu)勢。可見品牌意義的發(fā)展對品牌管理思想與觀念有著重要的影響。
品牌管理面臨的問題與對策
從品牌管理學(xué)角度講，品牌管理主要包括創(chuàng)建品牌和維護(hù)品牌兩個(gè)部分。然而經(jīng)營者要實(shí)現(xiàn)這兩大任務(wù)正面臨著現(xiàn)金、一致性和信息混亂三方面的挑戰(zhàn)。
（一）現(xiàn)金挑戰(zhàn)
所謂現(xiàn)金挑戰(zhàn)即是指企業(yè)追求短期營銷目標(biāo)問題，它是品牌管理者們面臨的最大挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)雖然簡單明了，但常常使經(jīng)營者陷入兩難的困境。因?yàn)閷径裕苿雍蛯?shí)施品牌戰(zhàn)略雖然很重要，如創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢品牌可能是很多企業(yè)的目標(biāo)，但相比而言，達(dá)到短期的財(cái)務(wù)目標(biāo)更為重要。今天在中國絕大多數(shù)企業(yè)都實(shí)行的是利潤目標(biāo)管理，只有超過利潤目標(biāo)才會得到公司更大的獎勵(lì)。
從品牌管理學(xué)理論來看，品牌是公司的一個(gè)長期資產(chǎn)，如果管理得當(dāng)可以長期為企業(yè)資產(chǎn)增值。這也就是說，一個(gè)品牌的所有價(jià)值往往要到未來的某一時(shí)刻才能全部體現(xiàn)出來，而當(dāng)年的財(cái)務(wù)回報(bào)率只是品牌總資產(chǎn)中的很小一部分。問題是大多數(shù)管理者在投資品牌和追求短期財(cái)務(wù)目標(biāo)兩者之間，常常是選擇后者。這種有關(guān)品牌管理中的成本—收益分析，使越來越多的經(jīng)營者感受到品牌管理的挑戰(zhàn)和壓力。
從營銷實(shí)踐情況來看，今天不少的營銷計(jì)劃在短期財(cái)務(wù)目標(biāo)上都取得了“令人鼓舞”業(yè)績，但從長期的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)來看也許更多地是產(chǎn)生了消極的影響。因?yàn)檫@些營銷計(jì)劃多數(shù)是為了應(yīng)對競爭環(huán)境而做出的快速反應(yīng)，同時(shí)各類營銷計(jì)劃中更多地是利用價(jià)格變化來滿足消費(fèi)者的期望，然而這種作用是有限的。更為嚴(yán)重的是為了追求短期財(cái)務(wù)目標(biāo)，一個(gè)重要的策略就是減少對品牌的投入或品牌項(xiàng)目的取消。所以品牌管理者一定學(xué)會有效平衡好完成短期財(cái)務(wù)目標(biāo)與創(chuàng)建長期品牌戰(zhàn)略兩者之間的關(guān)系。
（二）一致性問題
品牌管理的第二大挑戰(zhàn)是一致性問題，即品牌管理怎樣才能得到整個(gè)組織的一致性理解和支持，以及隨著時(shí)間的推移如何信守對品牌的承諾。品牌管理學(xué)認(rèn)為，品牌管理的一個(gè)重要內(nèi)容是使信息、品牌和產(chǎn)品這三者之間一致性，否則很難實(shí)現(xiàn)品牌的愿景。同時(shí)品牌的價(jià)值是通過消費(fèi)者與公司廣泛的接觸點(diǎn)之間的交互作用而創(chuàng)建出來的。所以今天人們越來越清楚地認(rèn)識到，品牌并不僅僅只是公司的一個(gè)廣告或者是一個(gè)標(biāo)志，而是一個(gè)企業(yè)實(shí)體以及品牌所代表的產(chǎn)品與服務(wù)和消費(fèi)者之間所鑄造的一種關(guān)系。品牌所蘊(yùn)涵的承諾無論是含蓄的還是明顯的，都必須清楚地表達(dá)出是否是消費(fèi)者的體驗(yàn)已經(jīng)與公司品牌的意義相符合，是否已經(jīng)形成了消費(fèi)者對品牌的知覺并創(chuàng)造了消費(fèi)者忠誠度的契約關(guān)系。
對于一個(gè)真正承諾進(jìn)行品牌管理的組織來說，創(chuàng)建一個(gè)以品牌為基礎(chǔ)的企業(yè)文化勝過創(chuàng)造一個(gè)短期財(cái)務(wù)目標(biāo)或轟動效應(yīng)。因?yàn)橹挥兴梢詾槠髽I(yè)員工提供一個(gè)對品牌的有形的理由，使他們能夠保持被激勵(lì)和精神振奮的狀態(tài)；可以使員工明白他們應(yīng)該怎樣做才符合公司整個(gè)的品牌開發(fā)計(jì)劃，怎樣才能傳遞品牌的愿景，并對消費(fèi)者做出承諾；可以使員工形成一個(gè)與完成品牌承諾相聯(lián)系的高度自豪感；可以增強(qiáng)公司的吸引力并留住對公司有價(jià)值的員工，進(jìn)而創(chuàng)設(shè)豐富的工作環(huán)境，提高凝聚力。
（三）媒體信息混亂問題
品牌管理的第三大挑戰(zhàn)就是媒體信息混亂，影響注意力。這也是品牌設(shè)計(jì)面臨的重大問題。隨著廣告與網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，各類廣告形式有了長足的進(jìn)步，消費(fèi)者每天都會受到數(shù)以百計(jì)乃至千計(jì)的產(chǎn)品廣告和促銷信息的影響。宣傳媒體的多樣性和眾多數(shù)量媒體供選擇，使消費(fèi)者很難專注于某一媒體。所以今天讓企業(yè)找出對品牌發(fā)展有利的媒體是一項(xiàng)很難的抉擇。
解決這一問題的重要戰(zhàn)略是品牌定位。但面對媒體信息混亂的時(shí)代僅僅做到這一點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在今天多變的市場環(huán)境下，品牌應(yīng)該是富有創(chuàng)造性、獨(dú)特性的，這樣才能吸引人們的注意力。同時(shí)由于高水平媒體相當(dāng)分散，因此公司必須要制作出高水平的品牌廣告以吸引更多的觀眾。進(jìn)入21世紀(jì)，雜志廣告以其獨(dú)到的價(jià)值對品牌建設(shè)的影響力越來越大，尤其是近年來通俗出版物異常繁榮，變得越來越流行，這一點(diǎn)品牌管理者要引起高度注意。可見在品牌管理中，戰(zhàn)略性地集中突破以及打破常規(guī)的創(chuàng)造性，對于品牌管理變得格外重要。
廣告表達(dá)與品牌選擇及其對品牌管理的意義
實(shí)現(xiàn)品牌管理任務(wù)的基礎(chǔ)是如何認(rèn)識廣告表達(dá)與品牌選擇，盡管人們對它們之間的關(guān)聯(lián)性并不存在爭議，但對其內(nèi)在機(jī)制的認(rèn)識卻了解甚少。品牌認(rèn)知心理的研究認(rèn)為，廣告表達(dá)與品牌選擇之間關(guān)聯(lián)性機(jī)制主要是廣告信息以回憶為基礎(chǔ)的選擇，還是以刺激情境為基礎(chǔ)的選擇情境。
消費(fèi)者心理學(xué)認(rèn)為，人們對品牌的選擇一般是以理性的回憶為基礎(chǔ)的，因?yàn)橄M(fèi)者往往會從記憶中恢復(fù)信息來選擇一個(gè)品牌，越是容易進(jìn)入消費(fèi)者頭腦中的品牌信息，就越會有更多的機(jī)會被他們所選擇，播放頻繁的廣告以及最新接收的廣告會使一個(gè)品牌更容易進(jìn)入到人們的記憶里。因此，在品牌廣告制作時(shí)，有關(guān)廣告要能夠詳細(xì)展現(xiàn)出品牌的每一個(gè)細(xì)節(jié)，如表現(xiàn)出能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的情感性益處等特點(diǎn)，這時(shí)廣告信息才能容易進(jìn)入到消費(fèi)者的頭腦中，廣告的品牌產(chǎn)品才會有更多的機(jī)會被消費(fèi)者所選擇。
然而面對眾多的廣告，消費(fèi)者更多的品牌選擇常常是感性的，研究表明，與決策相關(guān)的信息在物質(zhì)環(huán)境中對于消費(fèi)者做出購物決策更容易，也更有效。許多超市購物都是以刺激為基礎(chǔ)的購物類型。因?yàn)橘徫镎呤孪炔]有明確的計(jì)劃，而是在一排排貨架上展示的可選商品中做出他們購物的選擇。最新的研究表明，在沒有特別偏好的情況下，一個(gè)陳列在貨架上的品牌、一個(gè)能吸引住消費(fèi)者的廣告或一個(gè)在電視屏幕上突出的東西都有可能被消費(fèi)者所選擇。這表明品牌廣告的制作要注意廣告中的產(chǎn)品與消費(fèi)者正在進(jìn)行品牌選擇時(shí)所陳列產(chǎn)品之間視覺匹配，以確保消費(fèi)者能在幾個(gè)競爭對手的品牌中選擇該品牌。這一研究也改變了對品牌廣告測量的觀點(diǎn)。品牌廣告的測量應(yīng)集中在人們對品牌的了解以及對這種廣告信息是如何感覺的，而不僅僅是為了測量他們記了什么。
通過廣告表達(dá)與消費(fèi)者選擇品牌的關(guān)聯(lián)性的研究，未來的品牌管理需要在以下四個(gè)方面加強(qiáng)思考，才能保證創(chuàng)建品牌管理任務(wù)得以有效執(zhí)行。
第一，了解消費(fèi)者的需求變化與特點(diǎn)。在創(chuàng)建品牌時(shí)，一般來說所投資的市場是具有高度差異性或者說這種差異能夠被創(chuàng)造出來。這主要取決于了解消費(fèi)者的需求變化與特點(diǎn)。創(chuàng)建品牌正是通過尋求差異優(yōu)勢，在不同的細(xì)分市場中尋找新的不同特性的組合。市場營銷實(shí)踐表明：具有差異優(yōu)勢的適宜品牌和強(qiáng)勢品牌都可能獲得非常高的投資回報(bào)，因?yàn)榻?jīng)營者是據(jù)此設(shè)計(jì)產(chǎn)品，使之滿足消費(fèi)者利益。
第二，強(qiáng)化品牌的差異優(yōu)勢。因?yàn)楫a(chǎn)品或品牌失敗的關(guān)鍵一點(diǎn)并不是產(chǎn)品本身的質(zhì)量有問題，而是消費(fèi)者看不到這種產(chǎn)品或品牌與競爭者有什么特別之處。消費(fèi)者得不到令人信服的需要更換品牌的理由。更換新品牌會有一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)即消費(fèi)者普遍認(rèn)為未知的產(chǎn)品也許沒有預(yù)期那樣好。
第三，認(rèn)識當(dāng)今消費(fèi)者價(jià)值觀和生活方式的變化。因?yàn)橹挥挟a(chǎn)品或品牌與消費(fèi)者價(jià)值觀和生活方式之間具有較高的一致性，這樣的產(chǎn)品或品牌才有可能為市場所接受。一個(gè)產(chǎn)品或品牌與消費(fèi)者價(jià)值觀和生活方式越具有和諧性，推向市場的速度就越快。
第四，建立與維持品牌忠誠。以往經(jīng)營者關(guān)注消費(fèi)者品牌忠誠主要是從追求鼓勵(lì)重復(fù)購買行為的角度思考并通過先發(fā)制人的營銷手段防止消費(fèi)者更換品牌。最新市場營銷研究與分析表明：消費(fèi)者品牌忠誠度提高是成熟市場的標(biāo)志之一，重復(fù)購買行為主要受市場滲透力和購買頻率兩個(gè)因素的影響。盡管目前這兩個(gè)因素人們還很難加以控制，但越來越多研究資料顯示，它與經(jīng)營者通過創(chuàng)建品牌過程中不斷地迎合或超越消費(fèi)者的品牌心理有著密切聯(lián)系。
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