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企業(yè)客戶關(guān)系監(jiān)管決策
中小企業(yè)在實(shí)施客戶關(guān)系管理前后有很大的差別,應(yīng)用客戶關(guān)系管理是提高現(xiàn)代化管理水平、挽留客戶的必要條件。通過(guò)客戶關(guān)系管理,使企業(yè)最終實(shí)現(xiàn)客戶資源價(jià)值的最大化,為中小企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展打好基礎(chǔ)。
一、客戶關(guān)系管理概述
客戶關(guān)系管理(CRM),是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物,是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn),通過(guò)再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程,展開系統(tǒng)的客戶研究,提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度,提高運(yùn)營(yíng)效率和利潤(rùn)收益的工作實(shí)踐;也是企業(yè)為最終實(shí)現(xiàn)電子化、自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)目標(biāo),所創(chuàng)造和使用的技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)及集成的管理方法、解決方案的總和。
(一)客戶關(guān)系管理是一種管理理念。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不夠了。互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的不僅是一種手段,它觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個(gè)社會(huì)管理思想的變革。所以,客戶關(guān)系管理首先是對(duì)傳統(tǒng)管理理念的一種更新。
(二)客戶關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。
它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域,通過(guò)向企業(yè)的銷售,市場(chǎng)和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個(gè)性化的客戶資料,并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力,使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù),提高客戶滿意度,吸引和保持更多的客戶。
(三)客戶關(guān)系管理是一種管理技術(shù)。
它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、一對(duì)一營(yíng)銷、銷售自動(dòng)化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起,為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案,使企業(yè)順利實(shí)現(xiàn)到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。
(四)客戶關(guān)系管理是一種企業(yè)商務(wù)戰(zhàn)略。
其目的是使企業(yè)根據(jù)客戶分段進(jìn)行重組,強(qiáng)化使客戶滿意的行為并聯(lián)接客戶與供應(yīng)商之間的過(guò)程,從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性,提高利潤(rùn)并改善客戶的滿意程度。為了實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理,企業(yè)與客戶連接的每一環(huán)節(jié)都應(yīng)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化管理。
二、客戶關(guān)系管理給中小企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)的機(jī)遇
從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看,中國(guó)近幾年內(nèi)中小企業(yè)平均有50%客戶出現(xiàn)流失。流失的原因中,服務(wù)占68%、價(jià)格占15%、產(chǎn)品占12%,銷售的成功率已經(jīng)銳降為5～10%。營(yíng)銷成本的急劇增加也成為中小企業(yè)不小的負(fù)擔(dān),據(jù)統(tǒng)計(jì),在過(guò)去5年,中國(guó)企業(yè)廣告費(fèi)用投入的年復(fù)合增長(zhǎng)率為22%,是社會(huì)零售總額增長(zhǎng)率的2倍。可見(jiàn)銷售的成長(zhǎng)并沒(méi)有隨著營(yíng)銷投入的大幅度增加和手段的多樣化而發(fā)生如企業(yè)所預(yù)期的成長(zhǎng),相當(dāng)多的投入已經(jīng)打了“水漂”。
過(guò)去用戶只能被動(dòng)地聽(tīng)取介紹,通過(guò)大眾媒體進(jìn)行的廣告促銷如果能夠樹立起獨(dú)特的產(chǎn)品形象,就有可能成為最熱門的商品。企業(yè)不必考慮每個(gè)客戶的專門需要,只要能保持在電視和報(bào)紙上經(jīng)常“曝光”就可以樹立并保持自己的品牌。
實(shí)施客戶關(guān)系管理后中小企業(yè)則能夠就指定的消費(fèi)群體進(jìn)行一對(duì)一的營(yíng)銷,用戶往往是主動(dòng)的,而且成本低,效果好。有穩(wěn)定的客戶群可以大大減少爭(zhēng)取客戶的費(fèi)用,這對(duì)銷售和營(yíng)銷都有好處。滿意的客戶會(huì)向其他客戶進(jìn)行推薦,這才是最有說(shuō)服力的營(yíng)銷工具。
三、中小企業(yè)利用客戶關(guān)系管理的營(yíng)銷對(duì)策
(一)通過(guò)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的信息整合推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷。
建立中央客戶數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)平臺(tái),對(duì)信息進(jìn)行整合。讓信息在各部門之間進(jìn)行共享,以便營(yíng)銷部門與其他部門之間的協(xié)同工作和業(yè)務(wù)流程的通暢,也有利于營(yíng)銷部門對(duì)信息的廣泛收集和有效集成,使得營(yíng)銷部門的業(yè)務(wù)在人員變動(dòng)的情況下,能夠保持連續(xù)性同提高營(yíng)銷部門和員工的效率。
(二)利用數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)客戶信息加以分析、統(tǒng)計(jì)及有效利用。
通過(guò)分析與總結(jié),市場(chǎng)營(yíng)銷部門可以作出正確地評(píng)估,制定出相應(yīng)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和渠道策略。同時(shí),借助數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng),營(yíng)銷部門可以更好地給客戶分類,并針對(duì)不同的客戶,采取不同的市場(chǎng)活動(dòng),如投放更有針對(duì)性的廣告、宣傳手冊(cè)和舉辦不同的促銷活動(dòng),從而有利于營(yíng)銷成本的控制以及使?fàn)I銷更具有針對(duì)性。
(三)建立呼叫中心系統(tǒng),與客戶實(shí)時(shí)交流、互動(dòng)溝通。
與客戶的互動(dòng)溝通使客戶真正參與到整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中來(lái)成為可能,客戶參與的主動(dòng)性和選擇的主動(dòng)性得到加強(qiáng)。總之,要充分體現(xiàn)“以客戶為中心”的理念,為顧客提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù),以提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度,提升企業(yè)形象的同時(shí),節(jié)約了促銷成本,并且很容易達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的目的。
(四)建立扁平的組織結(jié)構(gòu)模式。
通過(guò)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整,使產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道控制、促銷方案等制定過(guò)程及實(shí)施將得以簡(jiǎn)化,沒(méi)有冗長(zhǎng)復(fù)雜的審批環(huán)節(jié),營(yíng)銷效率將得到很大的提高。此外,營(yíng)銷信息渠道能夠得到有效整合,企業(yè)通過(guò)各種傳播媒介向客戶發(fā)出的信息是統(tǒng)一的和一致的。
(五)加強(qiáng)員工的客戶導(dǎo)向性。
只有內(nèi)部成員接受了客戶關(guān)系管理的基本思想和經(jīng)營(yíng)哲學(xué),才能真正貫徹實(shí)施。員工對(duì)工作和客戶充滿了關(guān)心和熱情,就能夠更好地貫徹實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷,提高客戶滿意度,從而達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的。
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