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淘寶鉆石展位CPM的日常營(yíng)銷(xiāo)推廣技巧
一、營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)
簡(jiǎn)單介紹一下4C營(yíng)銷(xiāo)理論：4C營(yíng)銷(xiāo)理論設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素，即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者為中心，實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通，而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷(xiāo)售策略。
流量的本質(zhì)是用戶(hù)(消費(fèi)者)，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是品牌(店鋪)與用戶(hù)的溝通。品牌(店鋪)最終的目標(biāo)是提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，在這之前必須要了解用戶(hù)群體的結(jié)構(gòu)及轉(zhuǎn)化關(guān)系，并把控好關(guān)鍵步驟。
營(yíng)銷(xiāo)推廣的關(guān)鍵步驟：
1、鎖定潛在用戶(hù)中的精準(zhǔn)人群，用盡可能低的成本，獲取更多的認(rèn)知用戶(hù)(引入新客，簡(jiǎn)稱(chēng)拉新);
2、將認(rèn)知用戶(hù)更多地轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)，而不是沉默用戶(hù)(轉(zhuǎn)化);
3、提升黏性，降低購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)向沉默用戶(hù)的轉(zhuǎn)化(老客維護(hù)，提升復(fù)購(gòu)率)。
二、鉆石展位定向解析
鉆石展位CPM出價(jià)方式下的定向類(lèi)型見(jiàn)下：
從上表可以看出，鉆石展位的定向類(lèi)型在拉新、轉(zhuǎn)化、老客方面的適用性差異較大。因此，在推廣前務(wù)必要明確推廣目的，針對(duì)性地選擇定向類(lèi)型，才能達(dá)成推廣目標(biāo)。
三、日常推廣的布局與時(shí)機(jī)
日常推廣是指：店鋪用于維護(hù)新老顧客、維持流量的推廣。區(qū)別于活動(dòng)(如店慶、聚劃算)、大促(如年中大促、雙11等官方大型活動(dòng))。
日常推廣的布局：
1、拉新計(jì)劃：主要關(guān)注CPM和CPC，增加廣告展現(xiàn)、進(jìn)店人數(shù)和自然搜索人數(shù);
2、轉(zhuǎn)化計(jì)劃：主要關(guān)注加購(gòu)物車(chē)、轉(zhuǎn)化成交，增加銷(xiāo)售;
3、老客計(jì)劃：主要關(guān)注老客的轉(zhuǎn)化，降低流失，提升復(fù)購(gòu)率。
日常推廣的特殊時(shí)機(jī)：
1、拉新計(jì)劃：適合長(zhǎng)期投放，為店鋪引入新的購(gòu)買(mǎi)力。避開(kāi)官方大促爆發(fā)期，因?yàn)榇藭r(shí)市場(chǎng)CPM、CPC均較高，此時(shí)拉新會(huì)導(dǎo)致店鋪運(yùn)營(yíng)成本增加。抓住淡季機(jī)會(huì)，在春節(jié)、7-8月服飾淡季時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，成本較低，可大力拉新，做好客戶(hù)積累，迎接淡季后的旺季。
2、轉(zhuǎn)化計(jì)劃：適合長(zhǎng)期投放，配合店鋪的優(yōu)惠活動(dòng);另外，官方近幾年的官方活動(dòng)養(yǎng)成了消費(fèi)者的搶購(gòu)習(xí)慣，建議緊跟官方活動(dòng)，借助大促來(lái)促成轉(zhuǎn)化。
3、老客計(jì)劃：對(duì)于一般類(lèi)目來(lái)說(shuō)，老客的轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)都比新客更高，相同的成本可以換取更高的回報(bào)。在店鋪?zhàn)灾骰顒?dòng)(新品上架、聚劃算等)前重點(diǎn)對(duì)老客進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)取得不錯(cuò)的效果。
四、問(wèn)題答疑
1、是不是所有店鋪都需要做拉新、轉(zhuǎn)化、老客這三類(lèi)計(jì)劃?
適用于絕大部分類(lèi)目、店鋪，但部分復(fù)購(gòu)率極低的類(lèi)目(如大家電、家具，有些用戶(hù)一輩子就買(mǎi)一次)可以減少或者不投放老客計(jì)劃，將主要預(yù)算放在拉新和轉(zhuǎn)化上。
2、這三類(lèi)計(jì)劃的預(yù)算分配是怎樣的?
沒(méi)有固定的預(yù)算分配比例，需要根據(jù)店鋪當(dāng)前的客戶(hù)結(jié)構(gòu)、流量需求等來(lái)確定。
比如，剛開(kāi)的新店，自然流量較少，老客也幾乎沒(méi)有積累，需要將重心放在拉新上;較為成熟的老店，可通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)店鋪問(wèn)題，再確定主要的推廣目標(biāo)。
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