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淺談銷售管理中的方法
近幾年我國(guó)改革開放事業(yè)蓬勃發(fā)展，各行各業(yè)呈現(xiàn)了強(qiáng)大的生機(jī)和活力，各種營(yíng)銷手段不斷推陳出新。航天作為一個(gè)特殊的行業(yè)，一方面自身面臨市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)開發(fā)等工作，另一方面也為相關(guān)的行業(yè)帶來了發(fā)展的契機(jī)。
一、理論背景
1.營(yíng)銷的理論
通常而言，營(yíng)銷是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品向市場(chǎng)推廣并得到市場(chǎng)認(rèn)同獲得利潤(rùn)的活動(dòng)與過程。著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普科特勒教授對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義為：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和全體通過創(chuàng)造與特任交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。在這個(gè)定義中營(yíng)銷關(guān)注的內(nèi)容主要是滿足需求、交換的行為以及交換過程的順利程度。
在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)成為企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)，企業(yè)不但要生產(chǎn)市場(chǎng)可以接受的產(chǎn)品，還要開展必要的營(yíng)銷工作，處理好與同類產(chǎn)品的關(guān)系、建立與客戶之間的關(guān)系，甚至通過營(yíng)銷工作將產(chǎn)品與客戶使用價(jià)值進(jìn)行必要的詮釋，建立品牌效應(yīng)，形成自身的市場(chǎng)范圍。
航天禮品的營(yíng)銷與管理是在航天產(chǎn)品大市場(chǎng)環(huán)境下的，以使客戶能夠通過產(chǎn)品體現(xiàn)行業(yè)優(yōu)勢(shì)與成就的營(yíng)銷工作。它是以航天企業(yè)整體為特殊背景的營(yíng)銷工作，客戶對(duì)航天企業(yè)的滿意度直接影響客戶對(duì)航天禮品的滿意度和接納程度。正是這種關(guān)系使得本文的研究具有特定的視角，研究工作既有一定了理論性，又有一定的現(xiàn)實(shí)意義。
2.滿意度理論
隨著服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，提供服務(wù)的廠商紛紛采用多種多樣的方法，目的就是建立和維護(hù)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引新的顧客，穩(wěn)定住老顧客。其中的重要的營(yíng)銷策略就是使顧客在接受服務(wù)的同時(shí)對(duì)服務(wù)過程感到愉悅的情感體現(xiàn)(Oliver，1993b;Westbrook，1987)，高的客戶滿意度會(huì)帶來的顧客忠誠(chéng)度，從而帶來市場(chǎng)效益和品牌效益，直接和間接的提高可企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
1965年Cardozo通過在營(yíng)銷領(lǐng)域的實(shí)證研究對(duì)客戶滿意度進(jìn)行了研究，結(jié)果表明客戶滿意度會(huì)帶來顧客的重復(fù)購(gòu)買行為的發(fā)生。Howard & Sheth(1969)認(rèn)為顧客滿意度是顧客在購(gòu)買行為中，將其從購(gòu)買產(chǎn)品中多得到的效用與其購(gòu)買產(chǎn)品所付出的綜合成本比較后產(chǎn)生的一種心理認(rèn)知態(tài)度，這種態(tài)度包含了認(rèn)知層面和情感層面等多重主觀因素。
3.結(jié)構(gòu)方程理論
結(jié)構(gòu)方程模型(Structural Equation Modeling，SEM)是20世紀(jì)70年代在統(tǒng)計(jì)理論基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種通用的線性統(tǒng)計(jì)建模技術(shù)，在社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)等領(lǐng)域得到廣泛的關(guān)注和應(yīng)用。
在結(jié)構(gòu)方程模型中，能夠直接測(cè)量的統(tǒng)計(jì)變量叫做觀測(cè)變量(Observed Variables)，不能直接測(cè)量的變量或者通過觀測(cè)變量間接才能間接體現(xiàn)的變量叫做潛變量(Latent Variables)。結(jié)構(gòu)方程的模型包含測(cè)量方程(Measurement Equation)和結(jié)構(gòu)方程(Structural Equation)兩部分。其中測(cè)量方程主要描述潛變量和觀測(cè)變量之間的關(guān)系，結(jié)構(gòu)方程主要描述潛變量之間的關(guān)系。
測(cè)量方程的形式為：
其中X為外生觀測(cè)變量，Y為內(nèi)生觀測(cè)變量，為外生潛變量，為內(nèi)生潛變量，、為干擾項(xiàng)，為系數(shù)矩陣。
結(jié)構(gòu)方程形式為：
B為內(nèi)生潛變量的系數(shù)矩陣，為內(nèi)生潛變量和外生潛變量之間的系數(shù)矩陣。
結(jié)構(gòu)方程可以采用回歸方法或者路徑分析方法處理多變量之間因果關(guān)系，通過必要的統(tǒng)計(jì)參數(shù)對(duì)統(tǒng)計(jì)模型進(jìn)行整體模型的擬合度的判斷。
使用結(jié)構(gòu)方程方法一般經(jīng)過模型設(shè)定、模型識(shí)別、模型估計(jì)、模型評(píng)價(jià)和模型修正等步驟。此外根據(jù)問題的假設(shè)進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)采集和分析也是進(jìn)行分析的必要的前提條件。
二、航天禮品(模型)的產(chǎn)品屬性及其特性分析
在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中產(chǎn)品的特性分析是市場(chǎng)細(xì)分、開展各項(xiàng)營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)。產(chǎn)品人們通常認(rèn)為是看得見、摸得著的有形實(shí)體;而在現(xiàn)代營(yíng)銷的范疇中產(chǎn)品是指能夠滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，即包括各項(xiàng)服務(wù)。
航天禮品(模型)是指可批量生產(chǎn)的，直接或者間接反映航天產(chǎn)品或者航天活動(dòng)的造型、場(chǎng)景、企業(yè)標(biāo)志物、以及實(shí)現(xiàn)特定功能產(chǎn)品。航天禮品以其提供客戶的使用價(jià)值層次高，產(chǎn)品內(nèi)涵和外延及其豐富的特點(diǎn)，因此航天禮品(模型)非常符合現(xiàn)代營(yíng)銷的觀點(diǎn)，自身具有一定的使用價(jià)值的同時(shí)，也具有極強(qiáng)的無形價(jià)值。
首先，航天禮品(模型)的具有特定的經(jīng)濟(jì)意義和社會(huì)意義。航天禮品(模型)是行業(yè)文化的載體，可以理解為是科技的象征、是民族自豪感的圖騰，是國(guó)家型號(hào)研制工作的文化產(chǎn)品的一種，可以衍生出價(jià)值，獲得額外的利潤(rùn)。航天禮品(模型)又與動(dòng)畫、影視產(chǎn)業(yè)中的娛樂產(chǎn)品類似，具有較強(qiáng)的文化傳播的特性，是建立在價(jià)值認(rèn)同的基礎(chǔ)上的文化表達(dá)。類似的文化現(xiàn)象有：吉普車代表了二戰(zhàn)美軍、航天飛機(jī)代表美國(guó)航天先進(jìn)性，空客、波音代表了便捷與可靠的旅行等等。
其次，航天禮品市場(chǎng)定位具有清晰明確的特性。能夠接受這種產(chǎn)品的人群一定是熟悉航天行業(yè)的進(jìn)展與成就，內(nèi)心認(rèn)同企業(yè)與產(chǎn)品的價(jià)值所在，能夠凝聚了消費(fèi)者的價(jià)值觀的認(rèn)同。因此航天禮品的營(yíng)銷的場(chǎng)合和銷售的環(huán)境是有一定的特殊性。通常而言在軍事博物館、航天單位周邊、航空航天學(xué)校周邊，能夠理解一定航天原理的人群中能夠得到較好的銷售效果。
第三，生產(chǎn)和營(yíng)銷的壟斷性。航天產(chǎn)品都是在特殊的行業(yè)生產(chǎn)，特別是整體功能性產(chǎn)品，如：飛船、火箭、衛(wèi)星等，生產(chǎn)和制造廠家?guī)缀醵际菄?guó)家企業(yè)，其它非行業(yè)內(nèi)企業(yè)無法從事有關(guān)工作。上述企業(yè)實(shí)際上是禮品原型的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)的源頭，一般企業(yè)或者生產(chǎn)者無法創(chuàng)造原型產(chǎn)品。而禮品的生產(chǎn)廠家往往也是與上述企業(yè)有隸屬關(guān)系的單位，這就使得禮品生產(chǎn)的壟斷性較強(qiáng)。而消費(fèi)者往往也追求產(chǎn)品的本源性，更增加了產(chǎn)品生產(chǎn)的壟斷性，容易控制知識(shí)產(chǎn)權(quán)。航天禮品和模型的生產(chǎn)循環(huán)為由指定生產(chǎn)廠家的生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益，然后收到社會(huì)廠家的追捧與商業(yè)行為和仿制品，通過航天領(lǐng)域的成就和實(shí)現(xiàn)引發(fā)產(chǎn)品的更新和升級(jí)，實(shí)現(xiàn)下一循環(huán)的生產(chǎn)。
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