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惡性競爭何時(shí)了？
商場，一場場沒有硝煙的惡戰(zhàn)，腥風(fēng)血雨，此消彼長。
這一次，電商的戰(zhàn)役將是一場觸目驚心的戰(zhàn)斗，8月14日，京東商城CEO劉強(qiáng)東微博“約架”蘇寧，直言：“京東大家電三年內(nèi)零毛利!如果三年內(nèi)，任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退!從今天起，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上……”而至于，京東何以做到底氣?我們也在劉強(qiáng)東的微博中看到這樣的文字：“剛剛和各位股東開完會，今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST等幾個(gè)主要股東全部參加了!大家都知道打蘇寧的事情。我說這場戰(zhàn)爭是要消耗很多現(xiàn)金的，你們什么態(tài)度?一個(gè)股東說：我們除了有錢什么都沒有!你就放心打吧，往死里打!”
這場“往死里打”的惡戰(zhàn)，無疑是悲壯的，是血淋淋的，同時(shí)也折射出中國電子商務(wù)發(fā)展過程中缺乏成熟及可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式而導(dǎo)致行業(yè)野蠻生長的焦慮。張欣也在微博中頗意味深長地問道：“劉總這出的這是什么牌?雷鋒式的?還是黃紀(jì)光式的?”這種殺敵一千，自損八百的戰(zhàn)役，真正為國內(nèi)電商行業(yè)帶來什么?值得所有商場人士的思考。
中國的電子商務(wù)發(fā)展至今，發(fā)展速度很快，但一直沒有形成具有真正競爭力的商業(yè)模式，價(jià)格戰(zhàn)成了電商之間爭奪份額和市場地位的慣用的殺手锏。而這意味著將中國消費(fèi)者引入一種不理性的消費(fèi)理念中，隨著中國發(fā)展的進(jìn)程，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)自我消費(fèi)偏好和理性的消費(fèi)價(jià)值觀，然而京東、蘇寧的商業(yè)戰(zhàn)爭卻將“消費(fèi)者以商品價(jià)格為第一選擇要素”作為前提。
一邊是虧損，一邊卻是不斷爆發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)，背后的邏輯非常簡單。京東的目的就是通過價(jià)格戰(zhàn)把蘇寧易購這位競爭者徹底拖垮，以虧損換市場份額，以虧損贏得未來的市場地位。用劉強(qiáng)東的話來說，現(xiàn)在還不是京東賺錢的時(shí)候，顯然，當(dāng)蘇寧易購等競爭者倒下之日，就是京東賺錢之時(shí)。
電商的競爭一定要不是你死就是我活嗎?在這樣的戰(zhàn)役中會有一批消費(fèi)者漁翁得利，然而當(dāng)這場惡戰(zhàn)以一方慘敗告終后，勝利的一方會毫無疑問的成為行業(yè)霸主，當(dāng)行業(yè)被壟斷后，更大一批的消費(fèi)者便沒有任何選擇的權(quán)利，將會成為彌補(bǔ)勝者戰(zhàn)役損失的買單者。
任何一個(gè)行業(yè)離不開競爭，但更離不開消費(fèi)者的理性消費(fèi)、除了對低價(jià)的訴求外，也應(yīng)注重服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品的品牌文化。價(jià)格戰(zhàn)這場悲壯的戰(zhàn)役是電商們最不理性的選擇，贏得消費(fèi)者真心應(yīng)采用多種營銷手段，采用差異化競爭策略。
差異化競爭是將企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，樹立起企業(yè)在全行業(yè)范圍中獨(dú)特性的東西。實(shí)現(xiàn)差異化競爭可以有許多方式，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌、技術(shù)、產(chǎn)品功能、顧客服務(wù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其他方面的獨(dú)特性。
具體而言就是通過市場細(xì)分和個(gè)性化服務(wù)來獲得差異化的競爭優(yōu)勢，使其成為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的發(fā)展潮流，以客戶為中心的思想在企業(yè)競爭戰(zhàn)略中的一種體現(xiàn)。差異化競爭主張根據(jù)客戶的需求細(xì)分市場，通過對細(xì)分市場的個(gè)性化服務(wù)提高客戶滿意度，更好的獲得和保持客戶如今的公司缺少的正是具有這種競爭意識的員工。能夠避開最激烈的正面競爭，根據(jù)自己的長處，配合客戶的需求，走一條差異化的道路，
電商們也許是時(shí)候騰出精力思考如何為企業(yè)建立差異化競爭力了，回避正面的惡性價(jià)格戰(zhàn)，不妨以下幾個(gè)方面來考慮：
(1)可以有很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競爭對手產(chǎn)品之間的差異，并且這種差異被顧客認(rèn)為是有價(jià)值的;
(2)顧客對產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差異的;
(3)采用類似差異化途徑的競爭對手很少，即真正能夠保證企業(yè)是“差異化”的;
(4)技術(shù)變革很快，市場上的競爭主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色。
除上述外部條件之外，企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略還必須具備如下內(nèi)部條件：
(1)具有很強(qiáng)的研究開發(fā)能力，研究人員要有創(chuàng)造性的眼光;
(2)企業(yè)具有以其產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望;
(3)企業(yè)在這一行業(yè)有悠久的歷史或吸取其他企業(yè)的技能并自成一體;
(4)很強(qiáng)的市場營銷能力;
(5)研究與開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)以及市場營銷等職能部門之間要具有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)性;
(6)企業(yè)要具備能吸引高級研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的物質(zhì)設(shè)施;
(7)各種銷售渠道強(qiáng)有力的合作。售區(qū)的差異化，市場推廣的差異化，終端銷售的差異
建立差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于，企業(yè)家精心選擇一組具有差異性的經(jīng)營活動來表達(dá)企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值理念并付諸實(shí)施。戰(zhàn)略比經(jīng)營有效性更高一個(gè)層面。無戰(zhàn)略指導(dǎo)的或無差異性的經(jīng)營活動，只能是模仿。模仿的結(jié)果是趨同，趨同的結(jié)果是自相殘殺，自相殘殺的結(jié)果是同歸于盡。若想走出惡性循環(huán)，關(guān)鍵性的第一步是從為顧客提供與眾不同的價(jià)值創(chuàng)新開始，然后奮力形成并保持差異性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)經(jīng)營有效性。
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