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洗發(fā)水的營銷策劃方案（范文）
現(xiàn)如今洗發(fā)水已不僅僅作為日化用品出現(xiàn)在同學(xué)面前，更多的是一種生活保養(yǎng)品。好的發(fā)質(zhì)不僅僅關(guān)乎自己個(gè)人形象問題，更關(guān)系著一個(gè)人的追求與素養(yǎng)，小編下面為大家整理關(guān)于洗發(fā)水的營銷策劃方案，歡迎閱讀參考：
市場與競爭現(xiàn)狀
1.市場背景
(1)洗發(fā)市場競爭激烈 洗發(fā)市場不斷被細(xì)分,各種功能性洗發(fā)護(hù)發(fā)液接連推出。
(2)品牌繁多 幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都包含樂去屑品種,海飛絲、飄柔、風(fēng)影、百年、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮莊……大家都看到了去頭屑市場的巨大空間。
(3)寶潔旗下品牌占有絕大優(yōu)勢,國內(nèi)其他公司搶奪剩余市場。這些品牌的前幾名囊括大部分的市場份額。
2.競爭者狀況
毫無疑問,經(jīng)歷十余年的市場培育,海飛絲的“頭屑去無蹤,秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑,第一個(gè)想到的就是海飛絲。另外,隨著風(fēng)影的“去屑不傷發(fā)”的承諾,它在這個(gè)細(xì)分市場業(yè)擁有一席之地。據(jù)市場調(diào)查資料顯示,去屑的大部分市場份額被少數(shù)品牌占據(jù),兩極分化十分嚴(yán)重。
3.消費(fèi)者情況與市場潛量
經(jīng)過10年的歷程,中國普通老百姓已經(jīng)習(xí)慣使用洗發(fā)液經(jīng)常性的洗頭。以中國13億的人口基數(shù),這是一個(gè)異常龐大的市場。但是,隨著消費(fèi)者辨知能力的提高,對產(chǎn)品功能性訴求的要求也越來越高。產(chǎn)品也不僅僅是擁有認(rèn)知度就可以獲得長久的消費(fèi)忠誠。
結(jié)論:經(jīng)過十多年的市場培育,消費(fèi)者已經(jīng)被培養(yǎng)起消費(fèi)洗發(fā)水進(jìn)行日常洗頭的習(xí)慣。這是各大品牌共同努力的結(jié)果。從長遠(yuǎn)看,普通的洗發(fā)液將逐漸過渡到特定功能性洗發(fā)液,這也是廠商逐漸發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者潛在需要、細(xì)分市場的過程。
另外,現(xiàn)在洗發(fā)水市場已經(jīng)形成寶潔一支獨(dú)秀,諸多品牌眾星拱月的現(xiàn)狀,這是市場競爭的正常現(xiàn)象,但是對于一家新進(jìn)入的企業(yè),想要在這樣的成熟市場獲取成功,的確是營銷部門的一個(gè)巨大的難題。
市場定位與SWOT分析
1.消費(fèi)者分析
市場的第一步都是洞察消費(fèi)者的心態(tài)。如果產(chǎn)品能首先打動(dòng)消費(fèi)者的心,那么一切都好辦。打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者,首先做好產(chǎn)品差異化,一般說來在4’P上都可以進(jìn)行差異化。很多時(shí)候價(jià)格是個(gè)不錯(cuò)的突破口,但是誰會(huì)相信低價(jià)的功能性產(chǎn)品會(huì)有多少內(nèi)涵?因此采樂尋找的突破口首先是尋找滿足某些未得到很好滿足的消費(fèi)者的真正需求。采樂推出之際,國內(nèi)去屑洗發(fā)水市場已經(jīng)相當(dāng)成熟,從產(chǎn)品的訴求點(diǎn)看,似乎已經(jīng)無縫可鉆,找不到更好的細(xì)分市場。但是采樂經(jīng)過研究消費(fèi)者的心態(tài),發(fā)現(xiàn)了很多問題,消費(fèi)者心目中還有未滿足的需求,這就是很多頭屑患者盡管經(jīng)常洗頭,但是仍然找不到解決的辦法,似乎沒有一種藥物能夠治他的頭屑“病”。因此,采樂的主要目標(biāo)消費(fèi)群是重度的頭屑患者,只有他們才會(huì)真正需要采樂來徹底去屑,次要目標(biāo)消費(fèi)群是中度頭屑患者,市場策略是以重度帶動(dòng)中度。國內(nèi)重度頭屑患者是個(gè)很大的群體,而市場上有沒有專門針對這個(gè)消費(fèi)群體的產(chǎn)品。強(qiáng)調(diào)特效藥去屑,以區(qū)別普通去屑洗發(fā)水,這是采樂的市場策略。
2.品牌定位
品牌定位是一個(gè)產(chǎn)品營銷策劃的差異化策略,它通過鮮明的形象及個(gè)性讓產(chǎn)品在銷售中能夠脫穎而出,成功搶占市場。采樂的成功模式主要來自與產(chǎn)品創(chuàng)意——“去頭屑特效藥”,使它在藥品行業(yè)里幾乎找不到強(qiáng)大的競爭對手,而在洗發(fā)水的領(lǐng)域里也如入無人之境。這是一個(gè)極好的市場空白地帶。
3.市場定位
藥品行業(yè)中,沒有一家廠商生產(chǎn)過去屑特效藥;洗發(fā)水行業(yè)里,也沒有一種洗發(fā)水可以達(dá)到藥物去屑的效果。采樂找到一個(gè)極好的市場空白地帶:藥物去屑,市場推廣中宣稱“專業(yè)去屑,8次徹底去處頭屑”,它站在醫(yī)學(xué)研究的角度談治療頭皮屑,注重利用醫(yī)學(xué)權(quán)威,這就是采樂鮮明的市場定位,它一露面就贏得了大部分重度頭皮屑患者的歡迎。同時(shí),采樂的營銷渠道主要是醫(yī)院和藥房,所以在國內(nèi)消費(fèi)者的心目中,采樂是專門針對頭屑的去屑特效藥,有效的定位避規(guī)了激烈競爭。
4.采樂的SWOT分析
優(yōu)勢 借助西安楊森醫(yī)藥方面的品牌優(yōu)勢,順利建立采樂專業(yè)去屑特效藥的市場定位。
劣勢 市場上的洗發(fā)液強(qiáng)勢品牌仍然占據(jù)絕大部分的市場份額,特別是海飛絲去屑洗發(fā)香波的威脅。
機(jī)會(huì) 采樂的市場定位得到重度頭屑患者的歡迎。
威脅 強(qiáng)勢品牌可能會(huì)在這一細(xì)分市場跟進(jìn)。
營銷策略
1.價(jià)格策略
為了強(qiáng)調(diào)采樂的專業(yè)性和效果,其價(jià)格是昂貴的,31元/50ml,比一般的洗發(fā)水貴4倍。但是由于采樂的分銷渠道主要是醫(yī)院和藥房,另外也沒有相同的產(chǎn)品與之競爭。因此,這個(gè)價(jià)位消費(fèi)者是認(rèn)可的。
2.分銷策略
由于產(chǎn)品的定位是特效藥物治療頭皮屑,采樂的分銷渠道主要是以藥房和醫(yī)院。這即增強(qiáng)采樂的專業(yè)形象,也避免了與其他洗發(fā)產(chǎn)品的惡性競爭。
3.廣告策略
“頭屑是由頭皮上的真菌過渡繁殖引起,清除頭屑應(yīng)殺滅真菌;普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上的頭屑,采樂的方法是治標(biāo)先治本,從殺滅真菌入手,針對根本”。這種獨(dú)特的產(chǎn)品功能性訴求,有力的抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求,使消費(fèi)者想要解決頭屑根本時(shí),首先想到采樂。
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